据国家统计局数据显示，2020年我国经济首次突破100万亿元，固定资产投资51.9万亿元，增长2.9%，其中房地产开发投资达14.1万亿元。可见房地产行业在国民经济中的地位举足轻重。随着房地产的蓬勃发展，房地产广告随处可见；而房地产往往涉及购房者巨额投资，影响社情民生，因此房地产广告是市场监管部门“特别关照”的对象。
近期我们借势为某大型房地产开发企业举办广告合规研讨会，梳理了房地产企业在发布广告时容易出现的十大违规行为，同时也为企业营销人员提出了合规思路和建议。如何操作：
1. 现行房地产广告法律法规监管框架
01
法律
《中华人民共和国广告法》是我国市场监管领域一部历史较为悠久的法律，随着经济的发展不断修改，一般性的术语往往能够准确适用于房地产广告；此外，《广告法》第26条专门列举了房地产广告中的四类违法情形，可以说囊括了行业所有痼疾。
02
行政法规
1）《商品房销售管理办法》是建设部2001年发布实施的部门规章，伴随着房地产行业近二十年的蓬勃发展。
2）《商品房销售明码标价规定》于2011年3月16日由国家发展改革委发布实施。这个文件专门针对商品房销售价格问题，具有很强的针对性和可操作性。
3）《房地产广告发布管理规定》，2015年工商总局发布。值得注意的是，工商总局的这份文件中对于房地产广告违法行为的定义和概括非常具体、生动，在当时社会上产生了很大影响。
03
司法解释
2003年6月1日，最高人民法院实施了《关于审理商品房买卖合同纠纷案件应用法律若干问题的解释》，赋予商品房广告具体的法律意义，迫使整个房地产行业的营销活动做出一场深刻的变革。
2.房地产企业发布广告易犯的十大违规行为
01
虚假广告
违法广告集中区域也是工商总局督查的重点，工商总局包括一些地方工商行政管理部门每年都会定期曝光典型虚假违法广告案例，指导广告行业合规宣传，警示作用明显，违法广告构成虚假宣传的情况十分常见。
《广告法》第四条规定了一般性规定，规定广告真实性的责任由广告主承担，第二十八条则对虚假广告的四种具体情形进行了细化，并规定了虚假广告的通则。
典型：
1）未取得房地产项目销售许可证，发布房地产广告。（北京创展房地产开发有限公司发布虚假房地产广告案，国家市场监管总局公布2018年第三批典型虚假违法广告案件）
2）通过宣传册、公众号发布与事实不符的房源平面图广告。（安徽马鞍山中南裕锦房地产开发有限公司发布虚假违法房地产广告案，国家市场监管总局公布2019年第一批典型虚假违法广告案）
3）通过微信公众号发布房地产广告，将公共绿地宣传为“院子”“私家庭院”“私家花园”，“电梯直达家”等内容与实际情况不符。（南京金盟国家市场监管总局公布2019年第二批虚假违法广告典型案例）
4）广告中含有“豪华装修”交房内容，但实际交房状况粗糙。（海秀池实业有限公司发布虚假广告案，国家市场监管总局公布2018年第一批虚假违法广告典型案例）
02
使用绝对术语
广告法第九条第三款要求“广告不得使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语”。在与房地产营销人员的交流中，我感觉到，这条要求深入人心，为营销人员所熟知，但其中的“度”和法律界限还有待进一步明确。
从工商执法部门的执法实践来看，在认定绝对术语时，一般遵循以下两个原则：
第一是指向关联性原则。是否使用绝对用语，不仅要看该用语本身是否等同于《广告法》第九条第三款规定的三个用语的含义，还要看该用语本身是否等同于《广告法》第九条第三款规定的三个用语的含义。其目的在于判断绝对用语与所推销的商品、服务之间是否有明显的关联性。禁止使用的绝对用语是指经营者推销的商品或提供的服务。销售者推销的商品或提供的服务，一般不以绝对用语处理。例如，请接受我们的“最诚挚的推荐”，并不违反规则。
二是贬义误导原则。被禁止的绝对用语应当具有损害竞争对手利益、误导消费者的隐性特征。例如，典型案例是掌房网在大华锦秀海岸使用“最高端”广告用语，该公司因该用语被市场监管部门处罚，经行政复议后仍不服，向海口中院起诉。法院有两种观点：一是“最高端”用语问题。《最高人民法院关于印发《关于印发〈中华人民共和国民事诉讼法〉的通知》（法[2004]96号）明确规定：“法律规范在列举典型适用事项后，使用‘等’用语。” 以“等”、“其他”等概括性词语表述的事项，是明确列举事项之外的事项，其概括的事项与列举事项的情况应当类似。其次，“最高端”表述修饰了其所宣传的大华锦绣海岸项目，广告语目的在于增加大华锦绣海岸项目的附加值，在顾客选择时会产生一定的影响，损害竞争对手的利益，这是同行贬损原则的具体运用。
03
封建迷信
《房地产广告发布管理条例》第八条规定，“房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况的描述、渲染不得违背社会良好风俗。”但需要指出的是，“风景优美”、“临湖有山”（如果有的话）、“阳光充足”、“环境舒适”、“配套齐全”、“地理位置优越”、“位置好”、“区位极佳”等表述都是可以接受的。
典型：
1）“房产项目介绍”页面中“三亚未名湖”的“三亚未名湖是一块难得的风水宝地”的内容，被视为违反了上述规定。
2）值得一提的是，在随后的表述中，该争议被终审法院认定不违法，“藏风聚气，得水为上……”“可使人龙凤呈祥长寿，亦可使人富贵荣华。”禹州市金信置业有限公司因上述广告被罚款后，也将此案诉至二审，并胜诉。法院认为，《广告法》并未明确界定“迷信”的范围，“藏风聚气，得水为上……”的广告用语，并未混淆消费者对社会事物已有的客观认识，也未借科学之名，诱导消费者对其所售产品产生误解，从而达到销售目的； 没有人为地设置灾难、危险、厄运、隐患等令人畏惧的场景，也没有利用人们驱邪避害的心理，以破咒避险等手法推销产品，因此不属于迷信用语。“能使人龙凤呈祥，一生健康，子孙满堂，财源广进”仅为美好的期盼，不具有迷信色彩，也不违背社会良好风俗，不能认定为含有迷信用语的违法广告内容。被告认为，原告发布的上述广告属于迷信用语，其仅提供了其所依据的法律法规，而未提供其他有效证据予以支持，因此其事实认定错误，主要证据不足。
04
粗俗不堪
习近平总书记在全党新闻出版工作座谈会上的重要讲话中强调，“广告也要有纲要”。纲要始终是政府广告监管工作的重点。《条例》第八条也有类似规定。
典型案例：
1）开发商利用地铁广告，发布“春风十里醉人不如树下学妹”等内容的广告，暗示项目位于郑州大学校园旁，但此内容极易被解读为负面内容，产生低俗暗示，造成严重社会影响（河南省美景之洲房地产开发有限公司发布低俗违法广告案、福建省市场监管局公布2020年虚假违法广告典型案例）
2）发布含有“雷宇房产”、“合肥最低房价”、“脱光到底”等文字以及“内衣裸露至膝盖的女性腿部”图片的广告，可以说已经挑战了社会公共道德的底线。（南京雷宇兄弟房地产顾问有限公司合肥分公司公布违法广告案例，国家市场监管总局公布2019年第一批虚假违法广告典型案例）
05
公开投资及金融属性
《广告法》第二十六条第一款、《房地产广告发布管理条例》第四条第一款均要求房地产广告不得含有升值或者投资回报承诺。第六条还规定：“房地产广告不得出现涉及融资或者变相融资的内容。”第十七条规定：“房地产广告涉及贷款服务的，应当写明提供贷款的银行名称、贷款金额、期限。”常见的违法表述有：“5年租金返还，热门商铺3折，年租金返还6%，5年返还30%，10年赚一铺”；“投资23万，10年净赚115万，跑赢通胀，资产最值钱”；“买即收租金，投资菜篮子，满满当当。”
典型：
1）深圳市龙岗区龙岗街道南粤片区某城市更新项目广告，广告中含有“龙岗南粤碧桂园安置房指标房”、“全城最火爆楼盘，置业投资首选”、“投资成本低，回报率高”等信息，市场监督管理部门认为，房屋信息不真实，使用夸大其词，含有承诺升值或投资回报的内容，含有承诺超值价格或投资回报的内容，违反了广告法第九条第（三）项、第二十六条第（一）项、第二十八条第二款第（二）项规定（深圳市千家房地产投资咨询有限公司房地产广告案，深圳市市场监管局公布2019年查处的10起重大虚假违法广告案件）。
2）宣传页写着：“老城区配套最全、价格最实惠、升值潜力最大，中鸿名郡城，中鸿·旺角银街5年租金返还，买人气铺优惠30%；每年租金返还6%，5年返还30%，10年赚铺”。山阳区市场监管局作出行政处罚后，该公司也是先提起行政复议房地产广告发布规定解读，后又经过一审、二审。 终审法院认为，广告内容中所含的“最全、最亲民、最大”等字眼，与广告法禁止使用的“全国级、最高级、最佳”等字眼相近，属于绝对用语，且含有升值或投资回报的承诺，均属于商业广告行为，构成违法行为。（焦作市中弘卓越置业有限公司、焦作市山阳区市场监督管理局质量监督检验检疫局：其他（质量监督）二审行政判决书（2020）豫08终10号）
06
位置描述不当
有句玩笑话说，房产价值最关键的三个因素就是：“位置！位置！位置！位置！位置！位置！”由此可见，房地产广告中的位置描述对销售的影响极大。《广告法》第二十条第六条第二款、《房地产广告发布管理条例》第四条第二款对房地产广告中“位置描述”的要求进行了明确规定，并明确禁止以项目到达特定参考对象所需的时间为准来表示项目所在位置。例如，不能描述为：距离XX仅XX分钟车程。 但可以说属于××学区（如果有的话）、“交通便利”、“购物方便”、“位于××区××路××号（知名大厦、医院、学校、车站、购物中心等）位于××区××路××号”或“地理位置优越”等，这些描述并不构成对地理位置的不当描述。其心理机制就是误导受众的判断，通过巧妙地用时间的想象来代替空间的客观距离，很容易造成误导。
典型：
1）发布含有“八达岭孔雀城、京张高铁20分钟到达北京北站、兴延高速45分钟到达北三环马甸桥”等内容的广告，广告内容以项目到达特定参照对象需要一定时间标明项目所在位置，违反了《广告法》第二十六条第（二）项的规定（北京亿安家房地产经纪有限公司发布违法广告案，国家市场监管总局公布第二批虚假违法广告典型案件）。
2）景德镇市某房地产项目在广告中发布“该项目位于景北宝石别墅区，距昌江区1800米，10分钟可到达市中心、高铁站、机场”等广告语，违反了上述规定。（景德镇鹏飞置业有限公司与景德镇市人民政府、景德镇市市场和质量监督管理局行政判决书（2018）赣0202杭初63号）
07
违反国家价格规定
《中华人民共和国广告法》第26条规定，房地产广告还应当遵守国家有关价格管理的规定，但并未具体引用。实践中，这里通常适用的价格规定是《商品房销售明码标价规定》第26条。第8条关于“商品房销售应当单价出售，商品房经营者应当明码标价出售商品房”的规定，也是房地产广告的一大雷区。
典型：
开发商在“瓯江一号项目”广告宣传册中将其优惠房源售价标为“优惠房源10套，8900-9900元/㎡起（4层及以下）”，并在户外广告中将优惠房源售价标为“10000元/㎡，规划建筑面积约105-160㎡”，违反了上述规定。（永嘉万信恒锦置业有限公司发布违法广告——温州市市场监管局公布的2019年度典型违法广告案例）
08
配套设施宣传不当
由于房地产项目大多为预售楼花，所售往往是对未来的预期，因此难免会涉及周边配套设施的规划和说明。《宣传法实施条例》第四条第四款规定，对正在规划或建设的交通、商业、文教设施或其他市政条件作误导性宣传的，应当在宣传单上标注建筑物周边区域地图，有医院或游乐园的，应当标注在宣传单上。政府正在洽谈的项目，需要标注“规划中”。
典型：
1）开发商发布“山海主题牧场”、“发现世界主题乐园”等内容的广告，与实际情况不符，涉及对规划或建设中的相关设施及市政情况进行误导性宣传，受到处罚。（福建省福州盛鑫房地产开发有限公司发布违法广告案例——国家市场监管总局公布2019年第四批虚假违法广告典型案例）
2）开发商在珠光御景雅苑售楼处立面模型上张贴关于规划中的城市轨道交通设施、新人民医院位置等广告牌，误导公众，违反了上述规定（中山市珠光地产有限公司发布违法广告案例——广东省市场监管局通报2019年互联网及房地产广告违法典型案例）
09
学位住房的不当推广
房地产附带的教育资源在房地产价值中占较大比重，大城市优质学区房价格持续上涨。房地产开发商应当充分如实宣传介绍学区情况，提供房地产项目目前学区情况、未来学区情况等信息，并在经营场所、官方网站等渠道以合理方式公示学区变更可能带来的风险以及学区、招生政策的查询方式，保障购房者的知情权。《房地产广告发布条例》第十八条规定：“房地产广告不得含有广告主能够帮助客人办理户籍、就业、升学等承诺。”
典型：
四川好运来房地产经纪有限公司在其营业场所发布广告，承诺“可为居民办理户籍、就业、升学”等事项；发布如下内容的广告：“西藏购房及升学热线，西藏购房不是目的，目的是……达州市达川区市场监督管理局认为其行为违反了《房地产广告发布条例》第十八条，予以处罚。达州市达川区市场监督管理局、四川好运来房地产经纪有限公司（2020）川1703行审22号非诉执行审查行政裁定书）
10
无法兑换的“宣传单”
《合同法》第十五条规定，邮寄的价格单、拍卖公告、招标公告、招标说明书、商业广告等属于要约邀请。第三条对此规定了例外：“商品房销售广告、宣传资料属于要约邀请，但出卖人对商品房开发规划范围内的房屋及相关设施的说明和承诺是具体、确定的，对商品房买卖合同的订立具有约束力。该说明和承诺对房价的确定有重大影响的，应当视为要约。即使该说明和承诺未写入商品房买卖合同，也应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。”认为，与广告监管执法相比，其涉及的已购房居民更多，往往给开发商带来更大的经济责任。
典型：
恒大绿泉公司在宣传活动中制作的《一期小区布局图》显示，项目南侧为水系，未规划建筑，致使小区南侧目前堆放着建筑垃圾。法院认为该宣传单属于商业广告：被告利用商业广告宣传、销售其开发的楼盘，根据其宣传单展示的内容可以清楚看到A202南侧有水系房地产广告发布规定解读，未规划建筑，因此，被告的商业广告对水系进行了清晰、具体的展示。同时，作为购房者的康宁是根据被告的宣传决定购买该别墅的，被告的宣传单对双方商品房买卖合同的订立及价格的确定产生了重大影响，虽然双方在合同的补充协议中约定宣传资料仅供购房者查阅，但上述约定不符合上述法律的规定，属于无效条款。 因此，被告在销售恒大金碧天下小区时所展示的宣传单内容，应当认定为要约，该内容虽然不属于商品房买卖合同，但也应当认定为合同的一部分。（（2019）计0110民初4525号康宁公司与恒大地产集团鹿泉有限公司房屋买卖合同纠纷一审民事判决书）
三、2021年广告监管执法新趋势
广告监管的执法主体是各级市场监督管理部门，年初通过国家市场监管总局广告监督管理司及各监管相关行政层级发布的工作要点，可以窥见2021年广告执法自上而下的要求和趋势：
（一）加强广告导向监管。“导向”是一个主题词、一个关键词。把“广告也要导向”作为广告活动的基本原则，营造廉洁健康的广告市场环境。
（二）加强房地产等重点领域广告监管。由于房地产行业在国民经济和社会舆论中的重要地位，房地产广告监管一直是广告监管的重点。
（三）移动互联网广告治理规范。研究加强新兴广告业态监管，加大监测监督力度，坚决遏制移动客户端、自媒体账号等虚假违法广告多发、易发现象。
（四）国务院和地方分别建立监管联席会议制度。联席会议顶层设计由市场监管总局、中宣部、中央网信办、工业和信息化部、公安部、国家卫生健康委员会、中国人民银行、国家广播电影电视总局组成，由市场监管总局牵头，由国家工商总局、银保监会、国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局等有关单位组成。充分发挥各成员单位职能作用，建立整治虚假违法广告联席会议机制。
（五）完善广告监管法律体系。推动修订《互联网广告管理暂行办法》，积极探索建立广告领域跨部门失信联合惩戒机制。
四、房地产企业及其从业人员广告营销活动合规指引
在广告监管背景下，房地产企业及从业人员可以通过构建合规体系来系统性防范广告监管合规风险，具体体现在：
1.广告资质齐全性审查
违规行为分析中解释，房地产开发商发布广告有一系列必备文件，应提供开发商资质证明、项目的土地权证，若为预售则应提供预售证，若为现房则应提供。在房地产广告中，除只介绍项目名称的外，其他预售、现售广告均须载明开发商名称及预售或销售许可证号。若房地产广告由中介机构代售，还须载明开发商许可证号或预售或销售许可证号，并应载明中介机构名称。
2.广告内容合法性审查
推广方案、广告内容或模板在最终确定前，应提交法务部门或外部法律顾问进行最终审核，并通过大数据搜索尽可能消除风险。若广告由第三方制作或发布，应建立监督制度和事后审查，责任追究制度应以书面协议的方式落实。严格遵守《广告法》、《房地产广告发布条例》、《反不正当竞争法》以及《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件应用法律若干问题的解释》等相关法律法规。此外，地方主管部门也会针对房地产广告出台专门规定，如郑州市专门规定了《郑州市房地产广告管理实施办法》，在发布广告时，还应注意当地监管机构的相应规定。
有必要避免对非法广告的行政处罚，并防止不利的证据或罚款文件在民事案件中用作证据，并迅速将违反广告的风险添加到“销售餐桌，样品室，促进材料”中，均不在宣传委员会提供任何范围，以免构成任何构成，并提供任何构成的范围。卖方应发布各种促销材料，商品住房所在的项目，卖方代理人（销售人员）应对当事方的交付方式负责。
3.对从业者进行定期和特殊培训
培养员工之间的合规意识，并加强有关销售团队的意识，尤其是销售团队，当员工加入公司或转移到相关职位时，应特别关注高频违规行为。
（iv）加强与监督和管理部门的每日，过程中和后处理的沟通：
保持最新的监管发展和趋势，与监管机构建立日常业务联系和沟通机制，并与律师事先沟通有关违反风险的广告。惩罚后，违反合同或疏忽的责任，该公司应与监管机构进行沟通，以学习课程，并努力从未来的监管机构那里获得风险的预警，以减少不必要的损失。
关于作者
张Lexiong律师合伙人深圳
业务领域：
民事和商业诉讼|私募股权。
Zhang Lexiong律师在深圳的两级法院中拥有丰富的民事和商业审判经验，他就一直参与房地产，投资和融资的领域，以及私募股权基金。
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Li Linwei Trainee Lawyer Shenzhen
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私募资金|民事和商业诉讼
自从她开始担任律师以来，培训律师李·林维（Li Linwei）在金融机构有5年的经验。
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