主持人对各位同行们说久等了。今晚曾总会与各位老师分享，从房地产的“下半场”去看待休闲旅游地产的突破。隆重地欢迎曾总登场，然后开始分享。
曾远明说：我的分享是正在实践着的。一切都还在前行的路上，我不敢说这些是正确的。但我确实已经采取行动了，还请各位给予指点。
今天分享一些内容，先来讲一些关于大趋势的研究判断，接着再谈谈休闲旅游地产的转型思路。
主持人：大趋势很重要。
曾远明认为，很多业务属于战略转型范畴，像万科的六个战略转型模式研发就表明房地产的上半场确实已经结束，而下半场开始了。之所以说上半场结束，是因为需要对下半场的逻辑进行总结和展望。
今天讲的是我们至道中国研究院刚完成不久的一个重要成果。这个成果是将过往一段时间里至道的实践心得、研究积累以及观察思考进行沉淀后形成的。现在将其与大家分享。
今年 10 月 25 日，郁亮说了“白银时代，房地产企业要换一种思维”。如今，中国所有开发商，包括万科在内，都还未拿到下一个时代的入场券。同一天，万科在未来互联网时代的三大产品系，即万科派、万科云、万科里，开始显露出来。
主持人：这三者间关系？
曾远明：其实是租赁物业、产业地产、社区商业的模式探索。
或许万科已经触碰到了房地产下半场“入场券”的一部分。若要拨开下半场的迷雾，就需要先弄清楚上半场的逻辑与本质。
过往十年是地产的黄金时代，造就了 71 家过百亿的房企，其中有 7 家过千亿。中小企业数量众多。这些企业各有不同的模式和特点。然而，站在时代的转折点去看，它们又有很强的共性。它们背后普遍都建基于三个简单的底层逻辑，一是掠夺资源式开发，二是成交为王式经营，三是速度规模式竞争。
曾远明：2000亿往5000亿增长不可能是住宅的天下了。
主持人：有道理！
曾远明：过去地产商是这样膨胀起来的：
第一个逻辑是掠夺资源式开发。我们了解到，不管是多么厉害的开发商，都无法避开地段定律。地段是决定价值的首要要素和核心要素。李嘉诚总结自己一生房地产开发的秘诀，就是“地段、地段、地段”。其背后的本质在于，以往的地产开发都是依托城市区域已有的资源系统，对土地进行初级加工，并没有真正创造出新的核心资源价值。项目定位的实质在于发现价值，这是一个发现价值的过程，同时也考验着发现价值的能力。正因如此，企业的首要任务就是掠夺优质地段资源。也就是说，过去大家都在争抢红线外的资源，主要分为两大类，一类是城市配套服务资源，另一类是自然及交通资源。
对于下半场，我们觉得需要反思的第一个问题是：还拥有多少资源可供掠夺？简单式的加工开发是否还能够继续？
主持人：过去是永远的地段！
曾远明指出：第二个逻辑是成交为王式经营。各地产商在开发经营活动中，不论处理的是住宅，还是酒店，亦或是公寓、商业、办公等各类物业产品，都在尽可能地将物业资产进行一次性销售变现，所赚取的大多是“固定资产”的钱，而开发商在上半场基本上没有积累起资产持续经营的能力。也就是说，过去大家都在进行卖房子以及卖资产的行为，并且谁都没有去考虑自身经营资产的能力。
对于下半场，我们认为需要反思的第二个问题是：未来的房地产是否仅仅只是固定资产的交易？开发商是否还可以不具备资产经营的能力？
第三个逻辑是速度规模式竞争。实际上，在工业时代，那是垄断的时代。“所有生意的本质都在于和时间进行赛跑”。这意味着，大家都是凭借数量和速度来展开竞争的，而这个公式实际上就是经营的核心所在。
曾远明表示：这个公式很好地体现了企业经营的“6 + 2”法则。它归纳了企业经营的核心，其中 P 代表公司业绩，CA 代表现金流，现金流是生存能力，就如同公司的氧气。R 是资产收益率，它取决于利润率（M）和周转率（V）。B 是业务增长，并且它是时间 t 的函数。“没有成功企业，只有时代企业”，需要思考哪个房地产企业建立了新时代的生存应对能力。顾客是 CR，不能只信赖统计数据，而要直接去观察顾客。在过去的房企当中，顾客未曾得到过真正的关注。人力资源是 HR，它由员工（E）和沟通机制（C）所组成。在房企中，它一直以来价值都不高，也没有成为人力资本。现金流和收益率是大家所关注的核心内容。
主持人：赚足现金流再说。
曾远明认为大企业会有所增加房地产 旅游，并且会关注业务的增长。然而，绝大多数的地产商却并不关心顾客以及人力资源。
对于下半场，我们认为需要反思的第三个问题是：未来靠什么来保障现金流？靠什么来支撑高周转？客户仅仅只是关注地段和硬件吗？在这个行业，人力资源的角色和机制不需要发生变化吗？
主持人：产品太好卖的时代过去了。
曾远明说：以上内容，讲的是地产行业上半场以及传统地产开发的底层逻辑和本质。在黄金十年的发展机遇期间，通过掠夺资源式的开发、以成交为王的经营方式以及速度规模式的竞争，造就了一代开发商们的辉煌成就。然而如今，情况发生了变化，这不仅仅是行业自身生命周期的更替。这些就是房地产上半场的三大核心规律。
那么下半场的情况如何呢？我们对不少企业战略转型的案例进行了研究，并且发现了三大规律。
在重大转折的下半场，房地产业到底面临着哪些重要的冲击以及发生了哪些变革呢？经过研究，我们总结出了四个方面，简单来说就是时代的四重奏：
四重奏：行业市场的周期出现大转变。
今晚时间有限，所以对于冲击的这部分内容不展开了。四重奏交织的乐章响起后，企业面临的不再是是否要转型，而是要往哪里转以及怎样转的问题。当然，不同的企业需要找到适合自己的最可行方案，这也就必然会有很多不同的答案。但是，我们必须对下半场的逻辑建立较为清晰的判断。站在未来的角度去看待当下的选择，这样才能够拥有足够的决心和信心。同时，也才能够应对转型过程中的艰难与波折。而这个四重奏是导致三大规律的外部原因。
下半场我们判断存在三个对应的新逻辑。其一为内生资源式开发；其二为连接为王式经营；其三为内容生态圈竞争。并且，下半场的这三个规律与上半场的三个规律是一一对应的。
曾远明指出，下半场的第一个逻辑是内生资源式开发。其中有两个关键焦点，其一，什么是能够代表未来的核心资源；其二，怎样实现内生资源。这两个重要问题，是开发商在未来进行投资时需要思考的根本所在。
第一个问题“代表未来的核心资源”，要结合两个判断维度：
1、从投资政策导向找支撑，接轨新常态；
2、从市场需求转变找机会，切入新消费。
我们对未来的核心资源的判断如下：一是健康；二是养老；三是教育；四是文化娱乐；五是食品安全。
我们基于对过去的思考以及对未来的判断，认为有两种突破方式是有效的。一种方式是做纵向聚合，另一种方式是做横向重构。
纵向聚合，指围绕消费者的某种目的型行为，以及由该行为延伸出的关联需求。将产业链上下游的相关资源进行整合，从而复合聚合出一种全新的产品模式。这种产品模式能够在产品上实现消费者体验的颠覆创新，能够更强烈地吸引该种目的型消费。突破的核心在于增加客户粘性和持续消费。
横向重构，是指对社会上某类产业资源进行重新组织。以更有效率的结构和更强生命力的脉络构建全新商业模式。并提供更佳综合消费体验。能形成对消费者某种需求的引领。还能全新塑造某种生活方式。突破核心在于大大促成产业经济活动的成本降低和收益增加。
上述两种方式有着不同的要求。比较起来，横向重构的难度更高，同时也带来了更大的突破。比如超级市场，它就是历史上一次具有非常重要影响的横向重构。
时不待我，敏锐的开发商已经开始酝酿新的解决方案，并且在推进这些方案，以突破和应对下半场的挑战。他们从过去的掠夺资源模式，向内生资源的进阶方向发展。
曾远明：以上是下半场第一个逻辑，内生资源开发。
下半场的第二个逻辑是粘接为王式经营。粘接的意思是连接并且粘住。
社群经济颠覆了以成交为王的理念，其根本逻辑在于与用户持续保持粘连。我们对小米与罗辑思维这两个标杆案例进行了理解研究，并总结出了社群经营的“三重门”。
曾远明指出，这个逻辑并非“利益共同体”，其所指的是与客户的关系，而这正是互联网思维导入房地产（专题阅读）的关键所在。
社群力量在当今中国崛起且壮大，其所带来的变革具有划时代意义，这种变革在当今中国比在西方国家来得更为剧烈。原因在于发生了从 0 到 1 的突变。中国长期处于一种社会状态，社群处于缺失的状况。社会组织体的构成仅仅有政府和工商界。在集权体制下，一切都以大局为重，以组织为思考基础，个人需要服从组织。在价值观方面，缺乏以人为本的基因。在这样的土壤环境下所形成的惯性思维，要去理解并且学会如何做社群、做社群经济，这是一个很大的挑战。然而，社群问题是一个时代开启的标志，是必须要面对的。未来如果继续秉持销售导向，对用户加以忽略，并且缺乏对社群的深刻理解以及进行经营转变，那么企业就如同自己断绝了与时代的联系。
进入下半场后，掌握各种渠道资源的中介商也难以解决让客户前来的问题。投入中介和传统营销的成本在不断升高，然而成效却越来越不理想。在此情况下，开发商必须做出改变，不仅要改变营销方式，还需要从根本上反思整个经营的思维逻辑。传统企业转型存在四大陷阱，分别是有路径依赖，会忽略用户，是以销售为导向，还会忘记以产品为本，这表明没有从企业经营的思维逻辑这一根本层面进行转变。
今年 8 月房地产 旅游，万科在成都区域推行了“购房中心＋万享会”的全民营销模式。随后，海南万科发文对海南楼市的分销乱象进行抨击，并发布了反分销行动纲领，表明要削减所有中间环节。这引发了众多舆论的非议，这些事情都很有看点。但提及此事，并非表明万科的全民经纪人和反分销做法已从成交逻辑转变为粘接逻辑。可以说目前二者仍有差距，但这确实是龙头企业去中介化的开端，也是建立自身找客户能力的开端。而去中介化以及有意识地建立自身找客户的能力，正是粘接逻辑的前提，这才是上述事情真正值得关注且具有核心启示意义的地方。
主持人：互联网时代颠覆了很多东西！
曾远明：去中心化的表现！
试想一下，若房地产以粘接的思维逻辑进行创新，会出现怎样的情况呢？创新的空间极为广阔，必然能够有各式各样、丰富多彩的方式方法，通过粘接创造出全新的未来，并且最终促使整个房地产行业切实地向现代服务业进行升级转变。然而，转向粘接的经营逻辑，其关键要害究竟在哪里呢？在于你是否真正洞察并把握了用户/消费者的需求本质，尤其是在社会变迁的情况下，消费者行为蜕变背后的需求本质。这是粘接逻辑极为重要的核心源点，同时也是地产下半场企业能够有效创新和成功转型的核心源点。
以上是下半场第二个逻辑，就是成交为王变成了粘结为王！
下半场的第三个逻辑是内容生态链竞争。未来要进入内容竞争，有两个基本逻辑。其一，连接为王式经营，要实现连接以及建立社群粘性，必然需要以内容为支撑。其二，内生资源式开发，内生资源的本质是通过某种模式创造出新的核心价值内容。
主持人询问：“你是否切实洞察到了用户/消费者的需求本质呢？尤其是在社会变迁的情况下，消费者行为蜕变背后的需求本质，你是否能够把握得住？”，这番话可谓一针见血！
曾远明指出，小区已变为社区，客群也变成了社群，我们必须找到属于我们的经营社群。我们进行了大量的案例研究，既有具有不同代表性的标杆案例，也有许多可作为教训的案例。他认为，开发商的着力点，也就是内容竞争力的核心要素，能够归纳为以下四点：一是内容的粘度，二是体验的创新，三是产业的导入，四是场所的设计。
地产进入下半场，规模逐渐不再能成为企业的竞争力。在这个需要灵活应对、快速反应以及跨界协作的新时代，未来“小而美”将占据主导地位，这是一种趋势。关键在于构建高价值的协同生态链。其一，要进行产业链资源的整合以及连通协作，涵盖上游和下游。其二，要对需求链进行延伸拓展以及互动衔接，包含核心需求、关联需求和衍生周边需求等。
企业未来的核心能力，主要体现在“人力资本”方面，同时也体现在“资产的运营能力”上。货币资本和固定资产，都需要与“人力资本”相结合，并且要与“运营资产能力”相结合。这个时代，新的窗口逐个被打开，同时原有窗口的游戏规则和标准也发生了改变。行业需要进行洗牌，如果你不能迅速进入新窗口成为新贵，或者你是既得利益者而不愿离开原来的窗口，那么你就必须好好地把握住所在窗口或行业的新玩法。在地产的下半场，谁会成为大款？谁又会成为猎物？不能驾驭新规则和新逻辑的开发商，会难以生存；缺乏内容的开发商，也会处于劣势；不善于做粘接的开发商，必定会遭遇困境。这些开发商一定难逃猎物的命运。而那些有着强大内容且具备生态链竞争力的开发商，将会成为真正的大款。
主持人：“小而美，高价值，运营资产能力”，提练到位！
曾远明举例说，万科为提升客户粘性，在社区内开设了社区营地，举办教育活动以及开办学校，通过教育来黏住客户。我们协助万科开展了社区营地教育。
