前言：关于知识结构
一个人能否取得成功，说法各不相同。有的人认为是机会以及把握机会的能力；还有人认为是情商和人脉资源。个人认为这些都只是基础，真正重要的是个人素质。“再学习”的能力能够直接决定一个人的成长空间和速度。对于团队而言也是如此，“学习共享型”是组织建设最为理想的状态和目标。这是一个最为美好的时代，我们凭借互联网能够获取所有的知识，遇到事情询问度娘便能够解决。这同样是一个极为糟糕的时代，每个人的知识都呈现出“碎片化”的状态。吴晓波曾言道：“世界这般喧闹，真相是如此稀少。”这深刻地阐释了这个道理。在面对大量的资讯与信息时，我们更多的时候只是充当着消费者，甚至是附和者。要想对每一个问题分析得入木三分并得出自己的结论，这需要有完备的知识结构。在信息高度发达的今天，系统往往大于个体，所以搭建个人知识结构是至关重要的。因为这是个人公众号，所以今天我以自己的背景（80 后，地产狗，从事营销工作 13 年）为例，来聊聊怎样搭建“知识结构”。
一、为什么要搭建“知识结构”？
凡事都要有自己的观点，要具备独立的创作能力，不能遇到事情就去翻资料，不能人云亦云，而应该有自己的思考和判断，不能仅仅只是一个信息的消费者。
完善知识系统并拓宽其范围，使“个人价值主张”得到升华。人活在这世间一生，并不追求大富大贵，然而一定要活出自我，这一点是极为重要的。
3、获得更好的发展机会。
二、搭建“知识结构”需要摆脱的误区：
个人学习不能单纯进行收集。切忌只是大概了解后就收藏保存。一定要遵循这样的过程：首先深刻理解，分析其内在逻辑；接着吸收并纳入自己的知识结构；然后得出结论；再进行实际运用；最后不断完善。整个过程都要如此。
成长的路上通常是寂寞的。搭建“知识结构”并非是为了向他人炫耀或显摆。而是要结合实际的需求，去学习那些自己真正需要的知识。
3、不能过分依赖外在设备、资料库。
我对入行 13 年的房地产营销知识结构的理解。
【营销理论篇】
学校里所学习的市场营销学，基本上已经都还给老师了，真是惭愧啊。因此，对于 4P 和 4C 这些内容，我个人觉得还是需要去补补课的。国家新颁布的《广告法》是必须要了解的，毕竟在我们的国家，还是要多遵守一些规矩的。在这里推荐几本书供大家参考：
【房地产专业知识篇】
一、基础知识：专业知识、名词解释，，不再赘述。
二、房地产分类：
在进行项目定位之前，需要先弄明白房地产的基础分类。尤其在行业转型的情况下有关房地产销售知识，许多项目增添了休闲旅游、科技智能等元素后，就自称是某类地产。我并不否认万达城、华侨城等项目具有多种形态。然而有关房地产销售知识，不同类型地产在开发逻辑和核心内容上存在很大差异，这是需要引起注意的。
前几天与朋友沟通商业定位的事宜，关于商业地产，我发现他对商业地产的分类缺乏清晰的认识，若直接谈论商业定位，其逻辑关系必然会很混乱。
三、规划设计：
规划指标是所有事情的前提。其中包括容积率、建筑密度、退地界、限高限低以及其他要求。一个经验丰富的房地产从业者，当看到规划指标后，只需 2 到 3 分钟，通常就能在脑海中为项目构建出一个模型。这既需要专业知识，也需要多年的积累沉淀。
规划设计相关规定方面，有现成的文本。2015 年 5 月 1 日实施的《建筑设计防火规范》，对商业设计产生了很大影响。2016 年 6 月 1 日正式实施的《中国地震动参数区划图》，需要予以关注。
建筑的立面方面。营销不需要去学习过于专业的建筑学知识，只要能够从颜色、造型、线条等方面辨认出常见的建筑风格就可以了，直接展示图片即可。
园林景观方面，台地、大门、主题雕塑等客户较为敏感的点，以及种植层次、行道树孤赏树的场景运用、主题性组团、苗木清单等内容，营销都需要去学习。
5、户型：
户型设计的重点因素包含动线、尺寸，还有分区（动静分区、干湿分区、公私分区）以及通透性。
②交通盒直接影响户型设计。
功能分区方面，一个空间存在着 N 种组合方式。户型设计是一件颇具趣味性的事情。
房地产营销人需在项目重要节点做出相应营销活动，因此要关注此版块。万达开发计划拥有 300 多个节点，在行业中处于领先地位。网上存在很多关于这方面的资料，若大家目标是做项目总，就一定要对开发节点进行深刻学习。
成本管控以及客户敏感点方面，项目方案对 90%的成本有着直接的决定作用。从大的角度来看，要明白怎样利用规划指标来突出项目定位并提升溢价。对于建筑细节和部品标准，可以列出清单，通过打分制来对客户敏感点进行评估。在多数情况下，项目的核心亮点有 2 到 3 个，对于土豪可以不予考虑，而如何有效地运用成本以最大程度提升客户体验，这需要专业的学习和训练。
【营销操盘篇】
一、项目可行性论证：
1、城市分析：
特色文化情况：说明特色文化的相关内容。
城市规划包含土地利用总规划，还包含城市总体规划（控规），同时也包含城市发展方向分析。
2、房地产市场分析：
①一级市场分析。近5年土地成交明细。
②房地产市场板块、楼盘地图。
③市场容量、前景分析。
④区域市场消费者特征分析。
竞争市场分析。主要关注三个方面，即价格方面的最高价格、最低价格，以及年销售额方面的最高年销售额。同时，还会对重点竞争项目进行专项分析。
项目地块分析包括：地块的区位情况；四至图的相关内容；交通条件方面；市政配套的具体情况；周边的景观状况；地块原本的样貌以及附着物情况；报批的相关事宜；征地的情况；补偿的状况；政策所提出的要求；操作的方式；地块存在的不利因素；对重要情况的补充。
4、项目初步定位。
项目销售需要进行预判，同时要进行现金流的测算。要对货值进行预估，对价格进行预估，还要统计目标客户的需求量，并且划分销售节奏。
投资估算以及现金流测算。项目的成本包含开发成本，还有土地成本，以及期间费用。
7、开发风险及应对措施。
二、项目定位：
1、项目评估，SWOT分析。
2、项目开发战略及整体定位。
客户定位包括核心客户、重点客户和偶尔客户这几个部分。对于大的项目以及产品层次不同的情况，会定位不同的客户。在这方面，万科在客户定位上表现得特别专业，相关资料可供学习。
产品设计建议书包含规划定位相关内容，包括规划方向、户型区间及配比、经典户型案列、立面风格建议以及重要配套建议。
价格定位方面，有项目重要参数评分法以及市场项目类比法。同时要进行价格走势的预判。
项目可行性论证以及定位工作具有很强的专业性。我将其中最精华的部分进行了整理。一份不浮夸、不装腔作势的报告，应当基本上包含这些内容。倘若聘请五大行来做这些工作，估计需要收取几十万元的费用，知识确实是财富啊，同学们还是先好好学习吧。
三、整体营销方案：
1、项目核心价值梳理。区域、土地、产品、附加价值等。
项目的形象定位方面，包括 VI 设计、sologan 以及产品包装建议等内容。
3、货值盘点、推盘节奏。
4、广告策略。媒体选择、排期、宣传阶段诉求及执行。
5、营销活动。
6、渠道拓客。
7、展示区规划。位置、功能、动线、关键场景专项。
8、售楼部。功能、动线、报建手续、平面布置图。
9、供货与销售计划。
四、营销创新：
在谈论营销创新之前，我们需要对当前的形势有一个基本的认识。其一，国家正在倡导“去库存”，尤其是在三四线城市，竞争态势较为激烈，客户数量有所减少。“消费者主权时代”以及“社群营销”的理念，必须切实渗透到营销的各个环节之中。其二，随着移动互联网技术的不断应用，我们要思考如何协同多方的资源，积极探索社会化营销，以此来拓宽自身的传播渠道和客户渠道。这是营销发展的必然趋势。其次，8090 后消费群体开始崛起，他们是伴随互联网成长起来的一代。只有研究他们的需求和喜好，我们才能够跟上这个时代的步伐。
2、营销创新的切入点：
①一切围绕客户需求。
②塑造项目价值主张，品牌人格化。
场景设置包括销售案场和移动终端，都围绕着客户体验来做文章。每一个客户的痛点都有可能成为机会点。
④客户参与是评价营销好坏的重要标准。
3、多读书。推荐如下：
团队管理方面，组织架构以及绩效考核等，每个企业都有其自身的特色。在此仅从一个核心指标来对团队管理的基本逻辑进行阐述：
①策划：项目访问量、微信活跃度。
②渠道：意向客户拉访是唯一指标。
③销售：成交率是关键。
④客服：客户现场体验满意度。
从事房地产营销已经超过 10 年了。我首次对自己的知识结构进行了整理。本文包含的信息量比较大，所涉及的范围也很广。其中存在很多不专业的地方，希望大家能够多多提出宝贵的意见，可通过后台留言的方式。不断地进行总结和更新，这是成长的核心动力。希望能与各位小伙伴一起学习、共同成长。感谢你抽出时间来阅读。
