文|阿敏
编辑| 地理
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众所周知，水是生命之源，是人体不可或缺的组成部分。
我们日常生活中常见的瓶装水有几种，其中最著名的是“康师傅”和“农夫山泉”。
而明天我们要说的是一款早已淡出我们生活的矿泉水——恒大冰泉。 狂砸60亿做广告，最后却以40亿的巨亏退出市场，堪称“最失败”的瓶装水。
那么，申花冰泉投入如此大的成本，为何总是以低迷退出告终？
经营不善的矿泉水企业
曾几何时，国安冰泉在我们身边随处可见，这几年在商场、便利店里已经很难见到了。
要想找到他出境低迷的原因，我们需要了解他的前世今生。
国安冰泉的母公司是著名的房地产集团——恒大地产。 那么，一家地产公司为何要破圈介入饮用水行业呢？ 这一切都始于 2013 年。
当时，建业地产的老板许家印可谓风生水起。 靠着当时房地产新政带来的红利，他赚得盆满钵满。
人一旦有了钱，就会想着怎么赚钱，继续赚钱。 虽然有钱人的想法是这样的，但他们不会把猪肉放在一个筐里。
因此，国安集团投资体育产业、汽车产业、饮用水产业等，神华冰泉的诞生是一下午心血来潮。
这一天，刚开完会的许家印就站在办公室窗外。 突然，一阵敲门声打断了他的思绪。 原来，秘书是来汇报工作的。 这时候，他不经意间看了眼秘书手里的矿泉水。
许家印是出了名的营销极客，有时候这些营销鬼会适时想出万千营销点子。
“你知道现在矿泉水的毛利和营销情况吗？”
秘书被突如其来的问题打断了，他也明白过来。
“徐总公司主营恒大冰泉长兴地区总代理，你给我三天时间，我会把饮用水行业的检测报告，交给你。”
一天后，《饮用水行业监督报告》如期摆在了许家印的柱廊前。
看完之后，他发现饮用水行业的收入非常可观，但饮用水的生产却相对简单。 主要问题在于销售渠道的铺设，如何让产品爆款。
不过，许家印也懒得理会。 虽然他建业地产的成功靠的是他自身的营销能力，但他之前在体育方面的投资，以及国安俱乐部的创办，也证明了他在其他行业也能做得很好。
徐总看完报告后，立即召集集团高层开会，将自己的看法告诉了在场的每一个人。 而且，大多数人在听到许家印的意见后，都是有所保留的。
“徐总，您的意见很好，我们也能理解您想要拓展业务版图，而饮用水行业早已相对饱和，与我们的主营业务没有直接关系，甚至…… “
徐总早料到下级会这么分析，他缓缓放下了手中的杯子。
“我们头上确实有两座大山，一座是农夫山泉，另一座是乐百氏。他们其实是这个行业的龙头，但他们没有细分市场，他们专注于大众消费，这是我们的机会。” “ 现在市场上缺少的是有别于普通矿泉水产品的高端产品。 我们的产品就是以高端饮用水为噱头，然后用略低的价格培养消费习惯，从而快速蚕食市场。 “
不得不说，许家印确实对事情有自己独到的看法，这也是国安冰泉一经推出就能打开自己市场份额的重要原因。
目标决定如何爆炸
经过许家印一番分析，公司高层很快被说服了。 现在我们有了目标，我们需要解决三个重要问题：产品是什么？ 如何冲击市场？ 如何铺设销售渠道？
“如何选择产品？哪些是主打产品？这个问题虽然不难回答，但我们的竞争对手在做什么，我们会做一些与他们相似的事情，但也会有所不同。虽然对手的产品可以占领市场，但它证明其现有模式是成功的，我们只需抄作业即可。”
国安冰泉的主要竞争对手是农夫山泉，分拆农夫山泉可以获得几个要素：
1、专注于天然饮用水； 2、不同于往年的纯净水，突出了山泉水的甘甜； 3、受众主要是公众； 4、内容营销让你深深记住他。
因此，国安冰泉的定位很快就清晰了。
第一，找到天然矿泉水的来源； 第二，找到自己的卖点； 第三，包装要高端，主打低端市场； 第四，你一定要有很好的营销记忆力，让人看到不要忘记。
带着目标，管理团队分成两组，一组寻找天然矿泉水的来源，一组寻找销售渠道，为后期销售做铺垫。
最终公司主营恒大冰泉长兴地区总代理，他们选择了四川长白山作为国安冰泉的水源地。 之后，许家印立即组织人员与长白山地区政府部门商讨，打算在长白山投资建设一座泵站，作为国安冰泉的生产基地。
水源的问题解决了，销售渠道的问题接上了就得解决。 如果是自建销售渠道再拓展，效率太低，不符合许家印的工作作风。
于是，许家印开始大笔招揽人才，通过挖掘其他饮用水厂商成熟的销售团队和渠道为自己服务。 事实证明，他的措施也是正确的。
利用现有成熟的销售渠道分销产品是最快捷、最简单的方式，虽然许家印很有钱。
他以高薪聘请了总工程总监杨华峰负责货运，另一位神秘的总工程总监负责市场营销，此前他曾在国外某知名饮用水公司任职。
这样一来，销售渠道的问题就迎刃而解了。 现在，如何推出这样一款让大家快速记住的产品，成为了摆在国安集团面前的首要问题。
许家印再次陷入了思考。 翻遍了营销书籍和营销案例都没有找到好的点子，而国安俱乐部领袖的一句话打断了许家印的思路。
“徐老师，这次我们俱乐部顺利进入篮球欧洲亚军复赛，您觉得这次我们应该奖励姑娘们什么呢？”
一语惊醒梦中人，一炮走红的机会不就在眼前吗？
只要把国安俱乐部的校服换成足协杯上写着“恒大冰泉”字样的队服，这不就一举成名了吗？ 而且是免费广告！
国安捧杯一举成名
于是，许家印赶紧找人在球队和球迷的衣服上印上了“恒大冰泉”的字样，嘱咐他们在欧联1/4决赛开打前完成施工。
2013年11月9日，欧洲亚军八强赛如期开打。 这时候，国安队员们缓缓入场，只是国安队的队服有些不同。 他们背上的赞助商变成了“恒大冰泉”。
这时，等候在电视机前的观众也很生气。 这个“恒大冰泉”是谁？ 为什么以前没见过？
而这也正是许家印想要看到的。 先引起注意，再引起好奇心。 你自然会对他有一个初步印象。
随着联赛的进行，场上球员凭借顽强的拼搏精神，凭借主场失球多的优势，夺得2013年足协杯冠军。 赛事亚军。
这是中国篮球历史上第一个足协杯亚军，也是中国篮球23年来的第一个欧洲亚军。 赛后庆功宴上，“恒大冰泉”广告牌成为舞台背景，出现在最显眼的位置。
在获得足够的关注后，建业集团召开新闻发布会，宣布国安冰泉上线。 一瓶350ml的国安冰泉售价5元。
趁着这个巅峰时刻，他给全省人民留下了深刻的印象，堪称出道巅峰。
高开低走，销量直线下降
“恒大冰泉”走红是因为申花俱乐部捧杯，加上许家印天才的营销理念。 再加上快速安装终端，迅速压倒竞争对手。 首批与亚泰签约的经销商达20万之多。
不仅在国外市场，许家印还直接布局海外市场，海外扩张至15个国家。 他曾打出豪言，国安冰泉第一年销售额将突破百亿。
“恒大冰泉”的论文数据可以说是相当优秀了。 就连当时矿泉水行业的大亨农夫山泉，也汗流浃背。
不过，许家印很快就发现，虽然“恒大冰泉”前期增长迅速，但后期却跟不上。
首先，申花冰泉的定位就有问题。 国安冰泉推出时的主要口号是什么？ 长寿高档饮用水。 而国安兵权是因为申花俱乐部的奖杯才出道的，所以这是一个悖论。
网球运动员是一个体力消耗大的职业。 他们在不断奔跑和爆发时需要补充电解质，矿泉水不能作为能量饮料。 这与国安冰泉的定位直接冲突。
其次，国安冰泉主打中低端市场。 市场上的矿泉水一般价格在1.5元到3元之间，而神华冰泉的价格直接定在5元。
这本来是可以理解的，既然是高档水，价格确实很正常，但问题就出在建业冰泉的包装上。
一款售价5元的高端饮用水，包装设计变得非常高档，瓶身也是廉价材料，让消费者难以购买。
爱就是我以国安为家人，你以我为司令？ 没人占便宜，消费者得不到高品质的享受，自然会转向农夫山泉。
此外，还有广告标语的问题。 国安冰泉最初的广告语是“不是所有的天然水都是好水”。 为什么会有这样的广告语呢？
因为国安冰泉的主要竞争对手是农夫山泉，而农夫山泉的广告语是“我们只是大自然的搬运工”。 那么，这就成为了国安兵权的针对性口号。
虽然这在营销上是正确的，但按照竞争对手的口号，他们是用实力来彰显差异。 而且，国安兵权的问题还在于不够坚持！
据不完全统计，仅2014年一年，国安兵权的标语就更换了十多版。 太多的广告语让消费者难以形成直观的记忆。
据悉，国安兵权似乎是在公开宣传，并没有把钱花在刀尖上。
国安冰泉的代言人可以说是一换再换，成龙、范冰冰、金秀贤、全智贤，这些大牌明星的代言费和一大笔开支，基本都开始了来自数千万。
因为频繁更换代言人，除了造成巨额的广告费用外，也无法让消费者形成深刻的记忆。
比如提起同样是喝水的“娃哈哈”，大家第一个想到的就是王力宏，而提起“美特斯邦威”，大家都会想到周杰伦。
为此，国安兵权广撒网，在产品推广上大手笔砸钱，但疗效并不好。
而最后一点，与许家印选择了千百次的品牌名不无关系。 要知道消费者对一个品牌的第一印象就是名字。
说起张飞，我们首先会想到他的黑脸。 说到建业，大家第一个想到的肯定是房地产行业。 所以，许家印应该另起炉灶，而不是想着搭房地产搭便车。
比如近三年的“茅台酒”，虽然五粮液是红酒行业公认的第一品牌，跨赛道做酒，但消费者不买单，他们认为五粮液不喝与百威、雪花等品牌不相上下。 .
总结
可以说，国安兵权的低迷是必然的结果，虽然中国有句古话“隔排如山”。
许家印在做房地产时，想借助营销思维进入快消品市场，一味依赖资本的力量和营销噱头，而忽视了产品本身，这注定了申花冰泉的失败。
国安冰泉的故事告诉我们，在打造品牌的时候，一定要关注品牌本身的战略属性，能否让消费者觉得物有所值，才是真正的营销之道。
