近日，“大自然的搬运工”农夫山泉即将在港上市！ 4月30日，成立24年的农夫山泉在港交所官网披露招股书。 募资规模预计为10亿美元。 至此，一个庞大的瓶装水帝国浮出水面。
报告显示，2012年至2019年，农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场份额第一的位置。 2017-2019年净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元。 净利率分别为19.4%、17.6%和20.6%，远低于国内外软饮料行业平均不到10%的利润水平，其中包装饮用水的贡献占大头。
同一瓶水，有着不同的命运。 农夫山泉赴港IPO，恒大冰泉亏损40亿，18亿转售。 2013年底，地产巨头国安吹响多元化的号角，推出首款跨境快消产品——恒大冰泉。 2014年计划销售100亿元，2016年300亿元，吸睛。
恒大冰泉是含着一把金钥匙诞生的。 它诞生于年销售规模1000亿元、净利润100亿元的恒大集团。 运营之初，从商业角度来说，有资金投入的实力，也有传播推广的实力。 然而，这款出身豪门的产品并没有达到预期的辉煌。 2014年仅实现销售额10.9亿元。 从2013年到2015年5月，累计亏损40亿。 这是什么原因？ 主要是国安的“跨界困局”造成的！
恒大冰泉的失败与花多少钱无关。 事实上，它在2014年的销售额就达到了10.9亿元，对于一个才开业一年的品牌来说，这样的数字已经不错了。 据说，同样定位低端的昆仑山第一年销量还不到10亿，但再看看另一个数字，恒大冰泉前20天就投入了13亿的广告轰炸，唉，一年连续打20天广告都赚不到任何费用公司主营恒大冰泉长兴地区总代理，更谈不上当年100亿的销售目标。
一开始，恒大冰泉的定位是高端天然水，但采用的是脑白金一向炮轰的广告模式。 这确实可以在短时间内迅速提升品牌知名度，但知名度并不代表，人们会选择购买。 要想在短期内完成销售目标，就必须加大销量。 放量有两种方式：为经销商压货和全渠道配货。
积压？ 没办法，恒大冰泉是一个新品牌，恒大在快消品行业没有多少话语权，所以销售部只有全渠道分销的方式，完全损害了其高端品牌定位形象，更是雪上加霜更何况，就算是全渠道分销，妃子也做不到。 恒大在快消品渠道积累不多，也没有多少分销协会抛弃老客户换新品牌。
策略奇特，营销策略摇摆不定。 邀请的大牌明星不仅与品牌内涵毫无关系，反而营销成本直线上升。 这种策略给自己树下了很多强敌，比如昆仑山、娃哈哈、农夫山泉等等，高端品牌水市场是这些品牌想要进入的。 你们国安一下子接管了，霸占了长白山一处水源地。 ，你要和我们竞争吗？ 于是公司主营恒大冰泉长兴地区总代理，恒大冰泉成为众矢之的。 比如建业在谈长白山的水源时，农夫山泉干脆让工程师到长白山的森林里找水源……后者用美丽的故事俘获了用户……
所以，这一切都造成了恒大冰泉在营销和渠道上的失败。 品牌的内涵、文化等都需要积累和沉淀。 任何人都不可能一年做出一个高端品牌。 就算你钱多，如果恒大冰泉只做一瓶普通的水，说不定还有机会！
本文来自水木阳刚
