如果你要亲自撰写一款产品介绍文案，一方面需要做到贴近生活、通俗易懂，另一方面又要具备高雅的格调，能够打动人心，那么你应该从何处开始着手呢？
我认为任何一个文案人，其第一反应并非是去思考有什么样的文案技巧，也不是去考虑有哪些修辞手法。
而是首先去认真了解产品，大量收集产品相关资料。
当对产品有了足够深入的了解后，大家下一步或许会去寻找参照，看看是否存在可借鉴的案例，不是吗？
我平时大多是这样操作的。我会花时间去了解用户人群，而大量的时间基本都用来熟悉产品，也会看看过往收藏的案例。
对于产品文案，我的态度一直都是：洞察产品，描叙细节。
现在大多产品文案存在同质化严重的问题，很多人热衷于通篇使用各种形容词以提升文字的逼格。然而，倘若将其文案中的形容词全部去除，便会立刻察觉到极为无聊，实际上并未表达出任何实质内容。
形容词可以使用，但倘若不太擅长运用形容词，那就尽量少用些。众多空洞的形容词无法带来文字的力量。
而在产品文案中描述细节：
首先，可以增加用户信任度。越是细节的描述，撒谎成本就越高。
并且，能够营造出熟悉化的场景。对细节的描述能够更快地触碰到用户心中的熟悉认知，进而打动用户。
另外，还能为用户带来具象画面感，避免抽象模糊的陈词乏味。
比如甲壳虫经典广告文案 Lemon(不良品)：
柠檬（不良品）
这辆甲壳虫没赶上装船启运。
仪器板上放置杂物的地方，其镀铬有损伤，这种损伤是必须要更换的。你可能不容易注意到，然而检查员克朗诺却注意到了。
我们在沃尔夫斯堡设有一家工厂，工厂中有 3389 名工作人员。他们唯一的任务是在生产甲壳虫的过程中，在每一阶段都进行检查。每天生产 3000 辆甲壳虫，而检查员的数量比生产的车还要多。
每辆车的避震器都要进行测验，且是全面测验，不是作抽查。每辆车的挡风玻璃也都经过了细致的检查。大众汽车时常会因为存在肉眼难以察觉的表面擦痕而无法通过相关检查。
大众的检查员们实在了不起！他们把每辆车像流水般送上车辆检查台，接着让车通过总计 189 处查验点，然后飞快地直开向自动刹车台。在这个过程中，每 50 辆车总有一辆会被卡在“不予通过”的环节。
大众车大体上讲比起其他车子耐用且不大需要维护，这是对一切细节如此全神贯注的结果。（其结果也使得大众车的折旧较其他车子为少。）
我们剔除了柠檬（残次品）；而你们得到了李子（合格品）。
甲壳虫的广告文案极具感染力与画面感。这则广告着重把关注点放在车辆出场检查的苛刻以及检查步骤的繁杂等细节上……其目的就是为了消除消费者在购买时对车辆质量不好的担忧。
打动人心的力量通常在细节里。文案对细节的描述越多，就越能使你与他人有所不同。
我们需要对产品有深入的了解，要从开始到结尾都去了解产品，要清楚每一个细节。
产品具有其特征、功能，产自特定产地，价格由多部分组成，有特定工艺，经历生产过程，适用于不同使用场景，能带来感官体验，员工也用心投入等等。我们需融入这些方面，将每一个事实以及每一个场景都记录下来。
你说产品没什么可写的，也没什么新意。我想到在文案圣经《创意之道》（The Copy Book）这本书里，有这样一句话：
广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。
一位有技巧的广告人能够把产品原本被忽视的特点展现出来，从而激发人们拥有该产品的欲望。
可见，只有对产品有了全面的了解，你才有可能摆脱那些陈腐、老套的资料，从而能够自由地进行思考，进而获得深刻的见解。
而如果对产品知之甚少，当然就写不出产品文案，更别提会走心！
OK，如果以上观点咱们达成一致了，再往下看。
写产品文案，一定是要看看Neil French的作品的。
芝华士那条文案是霸道的，是傲慢的，带着强烈鄙视的气场，而这条经典文案就是他写的。
这是一则皇家·芝华士广告
如果你需要看它的瓶子显然，你混错了社交圈
如果你需要尝一尝 说明你没有品尝它的经历
如果你需要知道它的价格 翻过这页吧，年轻人
......
幸好，等你有了品尝它的经历
你应该就买得起
还有人不知道这位被称作“文案之神”的硬核大爷的话，那我来简单介绍一下：
尼尔·法兰奇，前奥美全球执行创意总监，是一个嘴里时常叼着雪茄的男人。他在 1944 年出生于英国伯明翰。学生时期的他曾是帮派老大，16 岁时被学校撵出。
之后每天都在红灯区活动。他当过兵，也做过斗牛士。还干过房地产，干过讨债的工作，当过歌手，开过广告公司。最让人感到震惊的是，他竟然还拍过色情片。
这些并未对 Neil Frech 的文案创作才华造成影响，他创作了无数经典作品，国内的洋酒文案在一定程度上会模仿他的广告，许多成名已久的广告人也会借鉴他的作品。
他是唯一一个，其文案作品登上了《The Copy Book》和《定论》。他或许也是广告史上获得奖项最多的广告人。
无怪乎大家封尼尔大爷为神，看完他的履历一点也不夸张。
Neil French 的产品文案，能够有策略地将创意表达出来，并且对产品有着极为深刻的洞察。他的文案思路十分清晰，总是能够从一些细微的方面深入到人们的内心。
他曾为马爹利创作文案。为了洞察产品，他踏遍法国，与葡萄种植者、工人以及所有可能相关的人员进行深入交流，并实地考察。最终，他采集了无数个细节资料，将其作为文案素材。之后，这系列文案成为了后来者竞相模仿的范本。
大师级的示范如此这般，这不就是灵感给予的馈赠吗？写产品文案就应当多多来看上几遍！
马爹利原料篇
左边这里有一颗十分完美的葡萄。制成一瓶金牌马爹利需要 4000 颗这种完全一模一样的葡萄。
法国每年采收的葡萄数量达上百亿颗，其中只有极少的一部分能够用来制造干邑。并且，在这些能用于制造干邑的葡萄中，每 60 颗里只有 1 颗可以酿造马爹利。（你或许开始能够体会到那种对品质近乎痴迷的关切了吧）
想一想以下的事：在一战即将结束的时候，在欧洲，在大部分阅读这些文字的读者尚未出生，电视尚未被发明之前，在新加坡成为国家的前 25 年，我们采摘葡萄并将其酿制成酒，接着把这酒蒸馏成干邑，这干邑在木桶中静静放置，三代酿酒世家的酒窖主人小心翼翼地守护着它，直到今年，那最初的葡萄才变成只有非常幸运的人才能享受到的金牌马爹利。
不难理解，在这种情况之下，完美的代价昂贵。
马爹利黄金传奇
马爹利的故事由许多世代传承的故事与个人牺牲的故事相互交织。这个故事最为动人心魄的地方，就是陈年干邑在我们称作天堂的酒窖中静静等待的传奇。这是一幕酒窖主人为了追求伟大而做出牺牲奉献，却仅仅被时光所遗忘的讽刺场景。
想想，将这注定会成为最佳马爹利的优质醇酿放入酒窖的酒窖主人，压根儿没有机会品尝自己辛勤劳作的成果。他的儿子，悉心看护他父亲辛勤创造的杰作的人，同样永远不会有机会品尝这佳酿。甚至连这儿子的儿子，无论怎样都得继承家业的，也没有缘分品尝。
可是有一天，如果这个家族的传承有可以延续下去的人，那么就会有那样的人能够享受到他高曾祖父流传下来的余绪。
这是一份不可忽视的遗产。倘若你运气极佳，有幸能够品尝金牌马爹利，那么不要忘却，这不仅仅是人们能够买到的最为优质的干邑，更是一代一代传承下来的，如同黄金般珍贵的遗产。
小即是好
有的干邑作坊意识到著名的马爹利尝起来有橡木的芳香。他们不愿向小桶妥协。
大桶更易酿造：无需精心呵护；大桶容量更大：取之不尽。
马爹利知晓，珍贵的干邑若与橡木接触得愈多，其特别的、甚至难以用言语形容的品质就会愈优越。因此，我们有时会采用一些更小的桶以及更薄的松壁，因为尊贵的干邑就应当如此。
不谈效率，如你喜欢。
当然，因为那些薄薄的桶壁，我们心爱的干邑大量地自然蒸发了。
但如果那成为优秀，甚至高贵的代价，那就随它吧。你可以把我们当作怪人，然而在我们这个年龄，是完全能够做些随心随性的怪事的，不是吗？
干邑若为蚝蚌，马爹利便是珍珠
首先，对业余者而言，马爹利干邑的价格看来是有些耸动。
毕竟，这不过就是干邑，和其它的干邑没什么不同经典房地产广告文案欣赏，不是吗?
错啦，小伙子，肯定是不同的！这是什么话呀！两者简直有着天壤之别经典房地产广告文案欣赏，你怎么会有这样的想法呢！听好了：大部分干邑能够用任何在“合法”干邑区里的老葡萄来酿造，那在法国的产业中可是一片不小的区域呢。
马爹利的所有干邑，是由干邑区中心一小块特定土地上生长的宝贵葡萄酿制而成。这块土地非常小，却极其美丽。在这块土地上，土壤、降雨以及空气，都神奇地恰好组合在一起，是生产完美干邑葡萄的绝佳组合。即使是在这样的土地上生产出来的葡萄，也只有最佳的那些才符合马爹利的需求。
马爹利拥有其它干邑所不具备的特质，这一特质是真正稀罕的，所以其它干邑无法宣称。
每 5 瓶用干邑区最优土地所生产的葡萄酿制出来的酒，其中只有品质最好的酒才能制成 1 瓶干邑。知晓这一情况的人并不多。
仔细看完马爹利的这些文案后，你肯定会发现 Neil French 总是善于将一个很细微的细节郑重其事地告诉你。
文案通篇讲一些事实，但这些事实却又那么的动听与毋庸置疑。
看似只是轻轻带过，实则在各个方面都展现出了骄傲与自信，用最为低调的话语向你诉说产品最为强势、不可一世的那一面。
很多前辈大咖会对 Neil French 有不同的态度，有的推崇他，有的热爱他，还有的一次次推荐出他的作品，这是很正常的。
也果然，抽象的文字千篇一律，文案的细节万里挑一。
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