房地产
2023 年商业地产趋势研究报告
拥抱业态变化，聚焦核心消费
投资要点
随着持续三年的新冠疫情得到控制，中国经济发展呈现温和复苏态势房地产发展趋势研究报告，GDP、零售额等指标恢复平稳增长，客流量、游客人数同比大幅增长，失业率居高不下、消费保守等问题正在逐步得到解决。宏观经济的复苏、客流的大幅提升将推动购物中心扭转颓势，重回增长轨道，预计空置率、销售额等指标将较疫情时期有明显改善。在此背景下，我们总结出购物中心轨道的三大趋势：
趋势一：消费者支出保守化、电商冲击导致商场业态分布发生变化。由于疫情持续影响，大部分消费者对未来收入增长的预期受损，整体支出趋于保守。由于追求品质，消费并未降级。但消费者开始主动寻求更具价格竞争力的购买渠道。电商尤其是近年来兴起的直播电商，凭借以量换价的低价优势和精准推送缩短决策路径的优势，进一步冲击线下商业份额，2022年线上零售占比已达31.3%。商场作为线下购物的重要渠道，拥有“吃喝玩乐买”一站式购物体验的优势，不会被线上电商完全取代。 但适当降低零售业态比重，增加文化体育娱乐业态比重，减少与电商的直接冲突，形成优势互补，成为购物中心业态招商的重要方向之一。
趋势二：购物中心在高级别城市天花板更高、稳定性更强。对比不同级别城市购物中心的复苏表现，我们从消费者、品牌、购物中心三个角度进行比较分析：（1）从消费者基数来看：高级别城市城市人口依然保持净流入趋势，且流入速度快于低级别城市；同时，高级别城市的人均支出远高于低级别城市，显示出强劲的消费力。（2）从品牌开店来看：高级别城市首店开店占比不断提升，首店吸引力日渐增强；另一方面，专注于下沉市场的品牌，疫情期间关店占比更高。（3）从购物中心在城市的分布来看：当客流和品牌都在向高级别城市聚集时，作为连接两者的平台的购物中心也会越来越青睐高级别城市。 2023年拟开业购物中心城市TOP11均为一线、准一线城市，我们认为未来这一趋势仍将持续。
趋势三：奢侈购物中心赛道发展潜力更大。受益于奢侈品频繁涨价和稳定的高净值客群两大优势，奢侈品行业天然具备极高的成长性和抗风险性。三年疫情期间，受出入境限制影响，中国奢侈品市场逆势增长，预计2030年中国将超越美洲和欧洲，成为全球最大奢侈品消费市场，占全球奢侈品市场份额的25%-27%。虽然随着疫情消退房地产发展趋势研究报告，出境游有所恢复，但考虑到出境航班减少、人民币贬值、代购吸引力下降、消费者习惯养成等因素，我们认为国内奢侈品市场受到的影响有限，仍有巨大潜力。作为奢侈品消费的主要场景，顶级奢侈购物中心始终保持着优异的表现。随着中国中产阶级的不断壮大，我们认为奢侈购物中心赛道比大众购物中心具有更高的价值。
投资建议：对于购物中心业主及运营商而言，第一个趋势考验购物中心运营商的招商能力，连锁购物中心往往在品牌资源上具有更显著的优势。第二个趋势考验购物中心业主的城市研判能力和资金能力。第三个趋势考验运营商的豪宅资源。目前国内连锁购物中心中，仅有华润万科管理运营的万象城拥有豪宅品牌。基于此，我们建议关注购物中心布局以一二线城市为主的开发商：华润置地、龙湖集团、大悦城；推荐拥有豪宅资源护城河的商业管理公司：华润万科。
风险提示：消费者信心恢复低于预期；高等级城市常住人口增长低于预期；出境游重启对国内奢侈品市场影响大于预期。
（分析师：方成琪、肖畅、白雪松）
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