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1、营销是市场经济永恒的主题
计划经济下的房地产营销，只是体制内的福利分配，从某种意义上来说，计划经济是管制经济，短缺经济，或者仓储经济，到处都是买家；市场经济是自由经济，过剩经济，或者推销员经济。
市场经济下，如何生产已是令人头痛的事，而最让人难以预料、最让人惊心动魄、最让人无奈的莫过于商品到货币的转化，而这其中，营销又是企业最本质的经营活动。
研究货币这样的一般商品本来就不是容易的课题，研究巨大的、不可移动的、非常耐用的房屋这样的特殊商品就更是困难了。
在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和努力最终都要接受市场的考验，其自身的价值最终要通过销售得到认可。
因此，营销是一个永恒的主题，这是由社会生产的目的和企业生存发展的客观要求所决定的。
从商品到货币，既是一个生产经营过程的结束，也是另一个新的、更有活力、更增值的生产经营过程的开始，否则就会窒息、破产、沦为乞丐。
从某种意义上来说，企业营销不等于销售、促销，它首先是基于对市场的深刻理解而制定的高度智能化的策划，它蕴含在企业生产、发展、运营的全过程，由市场调研、方案制定与总体架构设计、价格定位、广告代理服务、售后服务与信息反馈等组成。
如果我们没有正确认识营销是企业最本质的职能，只在产品该卖的时候才组织销售，那么你的楼盘就很难满足市场的需求。这种生产开发的盲目性，必然导致销售无目的，使企业陷入被动局面。所以营销不是在卖产品的时候就开始的，而应该从开发设计开始。营销不只是销售机构和销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应关注的重大问题。从房地产开发商的角度看，首先就是董事长、总经理对营销理念的正确把握和运作。
我们在理解和掌握营销概念的同时，还必须对市场、竞争、顾客等概念有深刻的理解。
所谓市场，可以称为需求，也可以称为有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模已经扩大和延伸了几倍甚至几十倍。市场是由客户的实际需求和潜在需求构成的，这种需求的满足可以通过多种方式、多种营销主体来实现，这里既有市场机会，也有市场风险。由于多种方式的选择性、多种主体的供给性，对企业及其房地产而言存在很大的不确定性。房地产市场需求的绝对性和企业房屋产品的相对性（不确定性）是营销的最大困难。要攻克难关或谈出路，开发商只有全力迎合和适应市场和客户，而不是反过来。这种适应不是从建筑成品或半成品开始，而是从土地获取和项目立项开始。在进入市场时，变化性不大，避免了营销中产生“黑屋子”和“死角”。
营销工作的目标就是把这种相对的、一般的、不确定的需求转化为绝对的、具体的（特定）的需求。
可以概括为：
作为现代企业从业者，迎接挑战、接受挑战就是热爱生活，成功企业家的心态永远是：我要分到最大的蛋糕，鲜花一定要属于我。
市场的需求来源于顾客，竞争的对象也是顾客，因此房地产营销不能不研究顾客。
从理论上讲，顾客既是客户，又是未来的主人。营销运作的结果就是顾客在主人和客人之间转换位置的过程。即从购买者变成主人。这种转变使我们实现了利润，实现了资本回收和增值，同时创造了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，就是一切。
曾八次被《福布斯》杂志列为世界首富的日本企业家堤义明讲过他爷爷的故事：一个乞丐来买馒头，他亲自收钱，把馒头送给别人。别人问他，为什么不亲自招待那么多经常光顾我们店的老顾客？他说，对于大多数经济能力正常的人来说，买馒头是常有的事，而一个乞丐攒钱买馒头是极其困难的，所以我只好亲自招待他，那为什么不送给他呢？他说，他原本是个乞丐，今天却成了顾客，他需要的不仅仅是几个馒头，还有做顾客的尊严，不收钱就是羞辱。他最后说了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给的。”
二、房地产公开拍卖的策划与运作
位置
一个楼盘在公开出售前，一定要做好充分的准备，精心策划，不能没有底气打仗，不能仓促上阵，要有简单粗暴的营销心态，要很有把握。因为楼盘在公开出售前，社会上对它的信息很少，了解不多。精心的准备意味着你有机会抢占市场份额。如果没有充分的准备，会直接影响楼盘的销售，也意味着市场份额被挤到别人手里。我们要准确认识销售的意义。
如何精心准备？一处房产公开出售前，要注意以下几个问题：第一，如何在市场中选择目标群体，也就是什么样的人会买这处房产。营销定位和消费阶层的选择，离不开所在地区的经济环境、消费者的生活习惯、文化水平等；第二，房产所在街区的功能和人口分布；第三，房产属于什么样的功能和档次。明确了这些前提，才能把握定位。
定位分为以下几类：
1）市场定位。所谓市场定位，是指如何争取楼盘对消费群体的需求，在此基础上，一切推广手段都围绕这一消费群体展开，否则就毫无意义。例如：大型楼盘项目番禺丽江花园在策划销售时，利用其诱人的硬件，不仅立足番禺本地消费，还放眼广州市区，定价也极具吸引力，结果成功了。也就是说，买家60%是广州市区的人，30%是外地人，10%是番禺本地人。其中不乏二次置业者、休闲置业者等投资者。
2）功能定位。所谓功能性，一般涉及写字楼、商铺、酒店、公寓等。随着公务、商务活动越来越现代化，使用者要求的不只是办公空间，还需要现代化的办公设施、商业惯例、商业建筑的发展潜力等。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用越来越重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这些都成为写字楼的重要卖点。各国都有自己的标准，一般来说5A是指通讯、管理、办公、消防、安保自动化等。如果写字楼功能不全，就很难打开市场。中房集团开发的北京景瑞大厦、广州中房大厦在香港和国内销售时，就强调了5A级别，当时外商对大陆有5A级写字楼感到很惊讶。随着消费者越来越成熟，对住宅物业的要求也越来越高。 住宅不仅要满足消费者居住、休息的基本功能，还应外形美观、配套设施齐全、室内布局合理、居住方便舒适、面积宽敞、采光良好，对消费者具有吸引力，为消费者的智力开发提供条件。
3）专业化定位。目前商铺市场现状是供大于求，小商贩无法形成规模。商场纷纷推出业态定位，即先将物业设定为服装、鞋子、电脑、通讯设备等业态中心，由开发商设计好业态方向，再进行分业销售。这样就免除了顾客买了之后不知道做什么，或者想做某项业态，却苦于没有大环境的顾虑。既能满足部分顾客的要求，又能营造整体的业态氛围，从而吸引更多的买家。
4）象征性定位。由于消费层次不同，通过价值取向的自然选择，很多楼盘无形中形成了高贵小区、“贵族”小区、普通小区等。房地产开发商可以利用形成楼盘档次的方式，赋予小区居住的阶层一定的身份特征——象征性定位。比如香港的半山、广州的金城、名雅园、白云堡、碧桂园、北京的龙源山庄、美国的比弗利山庄等，都是这种自然选择的结果。开发商也通过创造象征性群体，让他们通过购买和居住，感受到一种归属感、荣誉感和自豪感。
价格制定
一栋楼或小区的销售往往是一段时间或跨年的，消费市场变幻莫测房地产活动策划，楼盘的定价要被市场接受，需要一定的预见性和科学的预测性，可以说定价一半是艺术，一半是科学。影响价格的因素很多，主要有：成本、楼盘品质、顾客能承受的价格、同类楼盘的竞争因素等。产品的变动成本是定价的下限，上限则是顾客愿意支付的价格。市场上的消费者总是想以适中的价格获得最高的价值，所以价格和价值不能混为一谈。定价后，在操作过程中可以做适当的调整，但不能做大的或负面的调整，否则会产生很坏的影响。在定价方面，主要有几种方法：1、类比法：所推广的楼盘在同类楼盘中，应该明确自己属于上、中、下等。 2、成本法：物业的综合成本房地产活动策划，包括税金、推广费等，以及预期利润值的范围，是薄利多销还是高价高利，要根据开发商自身情况和市场情况来决定。3、估价法：专业的房地产估价师对物业进行综合评估后，进行定价决策。无论采用哪种方法，都要顺应市场，最大化的占有市场。明确方法后，可以实施低价、高价、内部定价、固定价格、优惠价格等具体策略。采用低价策略：入市比较容易，可以快速启动市场。采用高价策略：为了显示物业的优秀、身份象征、功能完善、环境优良，可以用高价吸引高端消费者入市，但不是一味的要价天价，一定要物有所值。这种方法风险相对较大。
定价比率
一般情况下，先定一个标准楼层，高层一般定为1/2层，多层一般为3-4层（9层以下）为最佳。然后确定一个楼层系数，标准楼层以上每层加价比例一般为0.8%，标准楼层以下每层减价比例为0.5%。高层中，7层以下视野有限，一般为低价区域，顶层与底层价格差一般在30%左右。
用户在选房时，不仅受楼层影响，房屋两面主要景观视野，如街景、河景、路景等也是影响房价的因素，即朝向系数。一般来说，河景、街景给人视觉享受，朝向系数大，约8-10%，而路边由于噪音大、粉尘多，朝向系数较低，约为3-5%。如果楼盘南北两侧景观没有差异，一般南侧售价高于北侧。部分楼盘朝向系数不合理，好楼层、好朝向的都卖光了，剩下的也全部难售，导致楼盘滞销。
由于大部分顾客都在一楼购物，因此一楼商铺的价格通常比普通住宅价格高出3倍，停车位每平米价格通常相当于住宅价格的50%。
概念规划和指导
从某种意义上说，买楼盘首先是买概念，这是人们生活中越来越重视的问题。如果开发商以不可模仿的方式对消费者概念的形成施加影响，使其建立的品牌与竞争对手之间产生巨大的差距——感官吸引程度的差距，那么结果将完全不同。因此，如果要让消费者“学会”他们想要的东西，满足消费者需求的竞争并不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场观点、偏好和选择的竞争。开发商在推出楼盘前，先为楼盘建立概念，打造品牌形象，吸引消费者，获得知名度。然后画龙点睛，隆重推出楼盘，从而制造轰动效应，抢占市场。这样，楼盘销售才不会落入平庸和泛泛而谈的境地。
销售策略
房产销售可以先易后难，也可以先难后易。先进行试销，在试销的基础上适当调整，最后全面开售。成功的房产销售要达到85%以上，才能保证20%以上的毛利。有一点值得注意，在市场火爆的时候，不能盲目抬价，否则会导致市场崩盘。不能火爆，也不能积聚势头，大手笔投入，一举“一网打尽”，抓住销售高潮，齐心协力，不能惜售。
销售组织与实施
房地产项目的销售应以专业化的方式进行，将自有团队与中介公司相结合，形成互补模式。中介公司拥有国内外客户网络，在谈判和销售技巧上独树一帜，应为我们所用。但长期从事房地产开发的开发商，也必须建立一支具有高水平销售战略战术的专业团队。因此，培养和提升销售人员的专业素养非常重要。一个优秀的销售人员，不仅要销售产品，还要销售个性、品位、审美价值。如果没有与客户建立良好的关系，而只销售产品，是不可能销售成功的。这就是要树立一种专业意识，因为任何销售都会因销售人员对楼盘的理解和情感溶解度不同而产生销售差异。这也是一个合格的销售人员首先应该具备的基本素质。销售人员是整个市场经济链条中非常关键的一个环节。
三、大宗交易的规划与运作
笔者主持过多起大型房地产交易，包括广州天伦花园（现更名为南方国际大厦）11万平米的转让、广州中房大厦7.1万平米（成交价10.8亿元）、北京景瑞大厦（总建筑面积8.1万平米，成交价7.38亿元）的转让，以及广州半山花园（15万平米高档住宅小区）、影城花园（总建筑面积5.1万平米，成交价1.99亿元）的销售。
房地产大型交易的内容和意义。
房地产开发商一次性转让其所拥有或所建的房产，是解决企业经营市场风险、缓解资金短缺、实现预期收益、降低销售成本的一劳永逸之策。要想交易成功，必须抓住机遇，做出果断、正确的决策。这样做的意义不言而喻。
叫价。
大宗交易竞价的难点在于不可挽回，但零售交易则无此忧。因此，要注意几种竞价形式：
1）直接竞价：价格明确，回旋余地小。这是房地产市场为卖方市场时常见的交易方式。
2）间接招标：先提出试探性报价，留有成交的空间，最后双方协商、作出让步，完成交易。
3）透明竞标（玻璃价格）：让对方很容易了解您的运营成本，并通过比较与您达成交易。
4）隐藏价格。对方不了解你的经营情况，根据自己的购买目的而定。这种交易方式一般在交易中采用。
需要指出的是，要价与成交价的跌幅一般在8-12%之间，属于正常现象，相反，如果要价虚值部分过高，可能一开始就会导致失败。
谈判的阶段和团队。
大型交易的谈判过程漫长，一般过程需要一年左右。大致可分为以下几个阶段：①撮合及意向阶段。②报价及资信调查，项目及公司评估及审计。③交换法律文件及资信证明，银行近期存款余额。④起草合同文本及附属文件。⑤起草或正式签署。⑥建立执行及约束机制（法律地位、水电控制），定金5%，首付15-30%。
谈判团队主要由具有相当权限的经营主管领导、公关人员、会计师、律师等组成。
转移方式。
整体作价转让、分项作价转让、先回购后转让、部分股权转让、全部股权转让（出售公司、法人资格）。
风险与预防。
由于合同执行时间跨度长，施工周期长，建筑材料设备价格波动、进口关税、政策因素、财务汇率变化（如日本三菱集团耗资15亿美元收购美国洛克菲勒大厦，因汇率变动损失8亿多美元等），如果没有一定的预见性，很有可能造成预期利润的消失，出现损失。因此必须对合同、财务、成本敏感性变化等风险进行预测和防范，确保预期利润的安全实现。
从合理降低税负考虑，建议尽可能采用股份折算的方式，由于折算价格与公司注册资本中的权益相关，不可能超过太多，其余部分可以通过一般承包的方式实现。
销售技巧——购房者的类型和特点以及如何应对
1、理性稳重型（40岁左右）
特点：考虑问题周到、冷静、稳重，不易被销售人员的话语所左右，认为有疑惑就必须澄清
措施：强化产品质量、公司性质、实力。独特优势，出其不意取胜。解决问题讲理有据，虚心求教。
2.热情冲动型（多为年轻男性）
特质：生性容易兴奋，容易受外界刺激和刺激。
措施：趁热打铁，猛攻。交易量低于50%
3. 沉默型
特征：说话谨慎，表现冷漠。
措施：安静，引导。亲切真诚的态度会拉近人与人之间的距离。
4. 忧虑和犹豫不决
特点：优柔寡断、重复。
措施：从我的角度，我坚定地给他信心，让客户逐渐依赖我，帮助他做决策，分析清楚。
5. 喋喋不休型
特征：过于谨慎，试图用言语说服你
措施：取得信任，加强产品信心，适当引导，适当斩断僵局，迅速付定金，不留遗憾。
6. 霸道
特征：傲慢、威吓、疏远他人、外强中干、内心软弱。
措施：不卑不亢、保持原样、寻找弱点、不害怕。
7. 占卜
特点：做决定前先咨询风水大师，决定权在他手里（在别人手里）
应对方法：不要否定他的世界观，而是用现代的观点去配合他的风水观。时不时提醒他，也可以主动接触他，了解他，和他谈谈。否定前要先肯定，否定时要强调人的价值。
8.胆怯
特点：前怕狼后怕虎，对一个问题反复担忧，缺乏经验，想得太多。
措施：强有力的绩效质量和保证，强调肯定，消除产生其他想法的需要。
9.神经质型
性格特征：悲观，任何事情都能刺激他。
措施：谨言慎行，少说话，多倾听，认真说服
10. 注重细节的类型（类似5）
特质：心思细腻，什么都想要，什么都想占便宜。
措施：利用气氛逼迫他尽快做出决定，立刻调整价格，并强调已经有优惠了。
11. 找借口拖延
特质：犹豫、拖延。
措施：找出顾客不做决定的真正原因、路人、市场调研……
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