龙湖集团首席执行官邵明晓、董事长吴亚军、首席财务官赵毅
经济观察网 张亚男/文 3月24日，龙湖集团（0960.HK）发布2019年全年业绩。
无论是公司的基本规模、效益和安全指标，还是住宅、商业、物业、长租四大主渠道的细分数据，都可以用“稳定”来形容，即使面对疫情带来的不确定性。当然，这家公司在市场上也表现出了罕见的冷静。全年融资已基本完成，全年销售目标无需调整。
龙湖2019年主要业绩数据
这是2016年以来一直持续的状态。龙湖集团董事长吴亚军称之为“舒服”。
在2015年度业绩会上，她表示，龙湖在注重规模增长的同时，也注重利润。在关注利润的同时，也为未来的可持续增长留下了一张门票；在2019年业绩会上，她表示，今年的指标中，即使疲软，仍然要考虑增长。这就是一个强者的态度。
规模、利润、可持续性都是美丽的词，但对于房地产企业来说，却是一道选择题。更残酷的是，很多企业只能三选其一。龙湖经历了2010年到2015年的选择。在疫情的阵痛中，沉淀下来的商业对住宅的拖累曾受到质疑，但现在，它无法做出选择，想要全部。
自由的背后一定是自律。在龙湖内部，吴亚军常说，“不要把市场当成你的能力”。老板一旦这样说话，员工心里肯定不轻松。
商业是一个有趣的观察角度。这是龙湖转型的第一个起点，也是被寄予厚望的利润蓄水池。 100亿元销售额和100亿元租金对于房地产企业来说有着完全不同的意义。开发业务的毛利率一般在30%左右，而控股业务的毛利率可达60%以上。
接受年度销售回报10%的反馈，龙湖商业必须进行回报。截至2019年底，龙湖共有39家购物中心开业，其中4家已开业10年，租金同比上涨近7%； 11已开业5-10年，租金同比上涨49%；其中6个已经开放3-5年。 ，租金同比上涨20%； 1-3年内开业18家。全年共实现租金收入47.5亿元，同比增长32%。可以预见，随着开业数量和年限的增加，龙湖商业的租金收入将不断扩大。
近年来，在采访主要商业地产企业时，我总是想知道他们的同行在关注什么行为？我向大悦城控股董事长周正、凯德集团总裁罗振宇、九龙仓中国地产董事助理侯迅问过这个问题。他们的名单不同，但有一个共同的名字：龙湖。
我还问过龙湖商业总经理李楠，龙湖商业有没有一个标杆？李楠表示，会有一些标杆，比如德国的ECE、澳大利亚的Westfield、还有她的前雇主凯德置地。
ECE是欧洲最大的购物中心运营商，在全球拥有约200个项目，其中约100个位于德国。它希望德国任何一个普通人都能在半小时内开车到达其购物中心。
龙湖商业借鉴了ECE在核心交通枢纽和人口密集区网格化布局的理念房地产投资模型龙湖，结合国情做出选择。选择重点布局一二线城市。这也是龙湖更新后的solgan。 “快乐地进入思想的时刻”的由来。
澳大利亚Westfield是全球购物中心领域的标杆。它在旧金山拥有一个独立的创新实验室。龙湖在创新和客户研究方面与Westfield做了一些对标。
很多人认为中国互联网发展迅速，商场在数字化方面应该具有领先优势。李楠认为，Westfield有很强的深度理解消费者的能力。客户研究方法非常详细，数据也非常准确。比如每个街区都有谁住在那里，家里有没有小孩或者老人，有没有养狗或者养猫，甚至可以通过纳税知道每个家庭的具体收入。
凯德集团采用基金化的经营方式，在收入和回报方面非常精准。不会浪费任何不该花的钱，获得尽可能最高的收入。龙湖在该板块将使用凯德置地。德行是基准。
网格布局、客户研究、注重投资回报仍然是龙湖商业最重要的特点。从商业逻辑上，他们将龙湖商业与其他房地产公司区分开来。
深入研究地区和项目，你会发现更多与此相呼应的细节。
随着天界数量的增加，需要匹配相应的管理团队。同样走规模化路线的新城商业，喜欢从万达招人，而龙湖的区域和项目负责人很大一部分来自凯德和印力房地产投资模型龙湖，是他们合适的合作伙伴。对投资回报认识最深刻的两家大型商业地产公司。
龙湖对每个项目不同开业年份都有严格的投资回报要求。 2019年整体业务回报率（NPI/成本）为7%。一些新开业的项目甚至可以跳过培育期，直接进入成长期，回报率高达7%。达到6%以上。
这也从源头上决定了龙湖商业的产品形态。例如，北京长营天街从年零售额来看，已经是市级购物中心。但在品牌投入、业态、空间创新等方面仍缺乏领先优势。它不会给SKP、太古、大悦城、置地、侨福这样的城市带来颠覆性的新商业氛围。
这种程度的业务创新需要巨大的时间、资金和人力成本，而龙湖系统的创新显然是经济的。
凯德集团对于创新也有同样的感受，创新不能是任性的。凯德北方区总经理袁家华曾笑着告诉经济观察报，我们的街区建好、花钱、开业后，第二天资产管理部就到了。给我发电子邮件。你的回应是什么？一个月后告诉我们，否则我们以后不会投票给你。我们的商场很压抑，为什么同事有一笔钱可以玩，我们玩完之后，他们就来找我们算账。
事实上，吴亚军对龙湖商业回报的要求不会比凯德资产管理部门更加仁慈。
一位资深企业人士分析，资本最终看的是资产的增值。主要有两种模式，低起点高增长和高起点稳定增长。无论哪种模式，都要为投资者提供长期稳定的增长。比如黑石今年的项目要花你100万，但你花不了99万。如果你说今年能赚100万，那就别赚110万。
龙湖提出的模式并不等同于资本化运作。这是一个高起点、高增长的模式。你可以赚尽可能多的钱，花尽可能少的钱。
如果你问龙湖商业的区域和项目负责人，集团对你有什么要求？答案是，完成KPI，赚钱，赚更多的钱。
正如龙湖天杰项目经理所说，龙湖没有专门的长板，但它全都想要，想要，想要，想要，想要……只是别告诉我你想推出一款长板。好品牌，你想要的。给予它利润和租金，没有这样的因果；也就是说，我想要一个好品牌，我也想要租金，我想要面积，我想要收入。当然，龙湖并没有什么特别的短板，基本上没有不好的项目。对于品牌商来说，这样的商业实体是一个安全的选择。
