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房地产市场营销的产生是生产力发展的结果，同时也是商品经济发达的必然产物。市场营销在房地产经营过程中是不可缺少的，它是房地产经营过程的组成部分。
目前，房地产是一个被市场宠坏的行业。与其他行业相比，房地产营销在营销理念、营销策略以及途径方面都有待转变和提升。选人、用人理念也需要改变。企业进行蜕变是势在必行的。尤其是那些在楼市疯狂时期享受了狂欢盛宴的企业，在习惯了好日子之后，是否做好了过苦日子的思想准备呢？楼市已从卖方市场转变为买方市场，这一事实必须积极面对。如今房子不像以前那般好卖，房地产业遭遇了前所未有的销售瓶颈，到了必须改变以往落后营销模式的时候。只要肯想，没有做不到的事。如果我们不创新、不蜕变，房地产业很难实现突破。那么，房地产业该如何做才能破茧而出，突破销售瓶颈呢？在解剖众多企业营销成功与失败案例之后，并且结合当前的房地产市场形势，归纳出了以下几点。
01
转变营销观念
营销观念又称为营销指导思想，它在企业的经营活动中起着根本性的指引作用，是企业在对企业自身、消费者以及社会这三者的关系进行处理时所秉持的态度、思想以及观念。营销观念的种类较为繁多，经过归纳总结，主要可以分为两大类，分别是传统观念和现代观念。现代营销观是以消费者需求和社会整体利益为导向的。它强调营销要以消费者为中心，要同时兼顾社会整体利益和人类的长远利益。通过满足消费者的需求，来实现企业的目标。一般而言，传统营销观念是较为落后的，是应当被摒弃的；而现代营销观念则是符合现代市场营销的要求的。并且，现代营销观念也与我国科学发展观的要求相契合。以消费者为核心，始终坚持顾客导向，这是以人为本这一理念的具体展现；以社会的整体利益以及长远利益为导向，这是全面、和谐且可持续发展的需要。
从“需求”到“需求愿景”
对于大宗产品而言，“需求”并不能完整地涵盖顾客的所有心理和实际行为。当人口渴时，就会产生“想喝水或饮料”的这种需求，这种行为具有低涉入度以及低风险的特点，并且喝过之后几乎立刻就会被忘却。当客户进行购房置业时，在这一行为开始之前，心里便有了诸多憧憬。从大的方面看，客户会预想将要过上一种截然不同的生活，生活呈现出另一种风景；从小的方面来讲，会在心中规划每一个房间的布置，为家里的每一个人安排一个自由的空间。总之，客户会拥有一整套“需求愿景”，其外延广泛，内涵也极为丰富。在当今，房地产营销必定是“人文化营销”。它能够改变人的生活方式，对家庭结构和亲情关系产生影响。其改造和更新生活的力量，是其他任何商品都难以与之匹敌的。
从“价格”到“成本”
“价格”在目前的房地产业中一直是最为敏感的问题。在某些特定时刻，它成为了无法跨越的瓶颈；而在另外一些时候，它又成为了最本质的卖点。在我看来，从顾客的角度出发，“购房者实际支付的成本”相较于“价格”而言，更加“难以改变”和“稳定”。打个简单比方，我和家人去吃肯德基，我们吃的是同一个套餐房地产营销方案模板，从“价格”方面来讲，我们的支出是完全一样的；然而从“成本”角度来看，情况就有所不同了。因为我有抽烟的行为，所以在肯德基不能抽烟所带来的痛苦就应当被算入“成本”之中。这意味着，我与家人吃了相同的东西，然而我的成本支出却更大。我个人本身不太喜欢吃肯德基，但是倘若喜欢吃肯德基并且又爱抽烟的人数较多，那么肯德基就完全有必要去开展外卖业务。
住宅的成本情况较为复杂。其一，住宅正常的使用期限为 70 年，在这 70 年的每一日都会产生费用。其中包括物业管理费，还有出行时的交通费用以及时间成本等。我认为从“购房者实际支付的成本”这一角度去理解房地产营销，能够发现更多真正的利益点，这也是房地产营销创新产生的一个源泉。
从“消费者”到“顾客”
如今，对于像住宅这般高风险的产品而言，不再有“消费者”这样的称谓，只有“顾客”。“顾客”指的是单独的个体，以及其单独的“需求愿景”。简单来说，“顾客”期望获得比“消费者”更多的尊重，以及更具个性化的服务。今天房地产的市场化程度越来越高，个人购房的比例会上升到极限。将购房者确定为“顾客”而非“消费者”，或许只是房地产大战的一个开端。只有在确立了顾客观念的情况下，一对一营销才有可能实现。
在家电领域，海尔推出了“个人定制冰箱”。我认为，房地产业也会有类似的举动。当那种同质化、流水线的气息在某一天于市场上大范围失效之后，住宅消费者就能够升级成为住宅顾客了。
从“传播”到“沟通”
“传播”本身具有自说自话的特性，而当这种特性必须依靠大量的广告投入来维持时，“传播”在商业领域就成为了一种不道德的事物。当然，在上个世纪，“传播”曾缔造了许多商业奇迹，以销售额的 30%至 60%对市场进行猛烈轰炸，确实激发了我们这个古老国度的消费欲望，有些质量一般的产品一年也取得了惊人的销售额。传播得以得逞的另一个前提条件为“信息不对称”。在谈判桌的两侧，通常情况是商家掌握着底牌，而消费者对此一无所知。从理论层面来讲，20 世纪美国人所发明的“定位理论”也是传播不道德行为的根源所在。该定位理论强调，商品的实际属性并非重要因素，关键在于受众的心理感受。这样的理论在“消费者意识进一步抬头”之后必然会面临更严峻的挑战，并且消费者需要拥有更多的“知情权”。
“沟通”首先能让人感受到“平等”，消费者除了拥有手持货币选票的权力之外，还拥有了“话语权力”；其次，“沟通”要求“反馈”，它不是一个人自说自话，而是一种“对话”。当我在网上得知上海购房者需要接触 40 次以上才能最终决定购买时，我觉得“沟通”已经成为新世纪营销的关键方法。客户收到更多请柬，收到价值不菲且刻有自己名字的礼品，也有更多不速之客登门造访。此时，客户会觉得在商家眼中，自己不再是淹没在人群中忽隐忽现的消费者，而是一个清晰可感、具有个性的“顾客”了。
02
重视前期市场调查和预测
房地产市场调查是以房地产作为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集工作，接着对这些信息进行整理，然后进行记录，之后对其进行分析，通过这些步骤进而对房地产市场进行研究与预测验证。
我们知晓，企业所处的生存环境处于持续变化之中。这种环境的变化既为企业带来了发展的契机，又给企业带来了生存的隐患。借助市场调查，企业能够持续地发觉新的市场机遇，并且能够规避市场所蕴含的风险。依据马斯洛的“需要层次论”理论，人们的需求处于不断变化之中。起初，人们对于住房的需求，只要能起到遮风、挡雨、供人睡觉和休息的作用就已心满意足。然而，随着生活水平的提升以及经济条件的改善，人们对住房又提出了一系列功能要求，比如学区要具备、厨房要齐全、卫生设备要完备，同时房间布局需合理，朝向位置也要较好等等。科技发展了，新材料诞生了，人口发生了变化，家庭结构发生了变化，人们的活动范围也发生了变化。今天人们既追求住房功能的完善，又追求住房功能的舒适。同时，还着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，以及室内家具、装修的和谐一体化等。
调研案例分析
下面我们从一个虚拟的案例来了解一个市场调研应该怎么做。
假定有一个项目，其占地面积为 3.6 万平方米，建筑面积约为 10.8 万平方米，容积率是 3.0。该项目的用地性质为居住用地以及商业配套。配套设施中有一个占地 3000 平方米的幼儿园，可销售的商业面积为 7500 平方米。计划将其建设成小高层和高层相融合的住宅小区，目前用地现状基本平整。要做一个房产项目，那么它的设计建议以及来源依据在哪里呢？就在市场调研。
①区域总体市场调研
对于这个项目，首先要进行的是区域总体市场的调研。我们需要了解整个区域的运行状况，包括它是怎样的一种状态；同时也要弄清楚其运行特征，具体是什么样子。例如，要明确开发量、竣工量、销售量等方面的情况，以及是以何种户型为主，以多大面积为主等。并且要对整个区域市场进行全面调研。此外，还需要对各类物业，如住宅、商业、写字楼等进行详细的分类分析，以及竞争对手的分析。要进行竞争对手分析，尤其不能忘记可能存在的潜在对手。倘若一个项目的前期工作未做到位，就难以知晓何时会出现一个新的项目，从而分流走一部分你的客户。这便是忽视市场调研而致使潜在的竞争对手转变为最直接的竞争对手的情况。因此，无论是竞争对手还是潜在的竞争对手，都必须开展极为细致的工作。
在消费者研究中，我们要留意消费者的消费心理和消费趋势。首先来看消费心理，多数买房人都期望自己所购买的房子是上涨的，这属于一种消费心理表现，倘若买完后房子下跌了，他们的心理必然会感到不舒服。其次是消费趋势方面，随着消费者自身收入水平的提升、所处阶层的提高以及自身文化水平的变化、兴趣爱好的改变等，其在各方面的消费趋向也会随之发生改变。
区域市场调研的另一个重要方面是做好竞争项目的分析，其中包括在建的项目和在售的项目。主要是分析这些项目的推广手法及效果，例如打折、优惠、送礼等。需要评估这些推广手法及效果在某一个区域、某一个楼盘里是否有效。可能一个活动在市场中引起了很大的反响，但参与的人群与项目是脱节的，两者并不对等。
做好了区域市场分析之后，我们接下来对这个项目进行分析。
②具体项目分析
这个虚拟项目，我们首先对它所处的位置特征进行分析，包括它的交通优势以及景观优势等。通过抓住这些优势，来分析它的价值。接着分析地块的特征，这样在规划的时候就会更便于设计一些，因为片区里的配套已经比较成熟了。在这里需要引入项目分析（SWOT 分析），也就是要对项目的优势、劣势、机遇与威胁分别进行分析。
做市场调研时存在一个特定范围的分析，例如对两公里以内进行详细调研，我们能够以实地考察、文案调查以及营销人员访谈的形式来开展。因为需要考虑到项目会有哪些人来购买。在进行特定区域分析的过程中，我们首先要认识到，住宅项目的总体需求是由两方面的关系所决定的：
购房者对区位存在偏好，且有购买能力和购买动机。这些与消费者的年龄结构相关，也与家庭规模相关，还与收入和生活方式有关。另外，还与建筑密度有关，与区域类型有关，与交通条件有关，与教育水平有关，与医疗卫生设施水平有关，与环境条件等有关。
开发商提供的房源存在质量和数量方面的情况。在对该区域进行分析时，需要考虑到该区域现有的楼盘以及可能会有的楼盘，还有区域内正在出售的商品住宅楼盘，以及区域内已经批准建设和正在建设的住宅项目。这些因素都会对购买者产生实际或潜在的影响。
③项目调研中需要解决的营销问题
对于虚拟项目，存在哪些需要解决的营销问题呢？依据该项目所在的地理位置，以及周边的环境、交通、资源、景观等情况，来确定本项目的计划方案。那么，营销策略会面临哪些问题呢？又有哪些消费群体可能会购买本项目呢？我们可以先分析附近的商业以及学校、院校的情况。高新区高收入的职业经理人可能是主要的购买力，本区域土生土长的居民等也是重要的群体。我们可以对这些人群进行归类，分析他们所具备的特性。
首先进行目标消费群体的购买能力分析。接着要规划项目配套的商业，思考商铺卖给谁以及如何经营。要考虑是否仅仅服务本小区。当把这些问题都厘清后，就有了基本的调研目标，这也是调研的基本定位。在这个定位中，要确定做什么档次的楼盘，而这与区位以及周边环境有关。在定位时，能够找到可借鉴的产品并进行对比分析，从而了解目标消费群体对于住宅项目在户型、面积、景观环境以及配套设施方面的需求。通过对这些综合需求进行分析，能够找出我们开展市场调研的方向。接着，选择合适的调研方式来实施市场调研。
03
注重品牌策略
企业品牌对企业的生存发展至关重要，是永恒的主题。任何企业都要经历从品牌知晓度到品牌知名度，再到品牌美誉度的发展过程。企业的价值观念、服务水平以及产品质量，都可作为衡量企业品牌发展历程阶段性的标准。对企业来说，所有营销手段的目的都是吸引顾客，而品牌是让顾客能够信任和放心的最直接因素。从这个意义来看，品牌对于客户的投资消费有着关键的影响。品牌是房地产企业营销能够取得成功的最终保障，并且任何营销行为都需要以企业的品牌为核心。
综合房地产开发现状来看，在房地产营销方面有两个较为成熟的做法。一是注重项目本身的品牌推广，二是注重物业管理的品牌建设。在项目开发到销售期时，会进行企业宣传和推广，其目的是通过塑造企业品牌，促使正在开发的房地产产品能够尽快销售出去，从而快速回笼资金。物业管理品牌注重为入住业主提供优质的物业管理服务。我国社会经济已步入服务经济时代，产业重点已向服务业转移，售后服务已成为营销中不可或缺的部分。优秀的物业管理能够打造出名牌小区，像龙湖，其地产排名虽未居全国前三，但龙湖物业的名声早已远扬。卖房子时，要为自己的客户提供细致且周到的物业服务。实际上，良好的物业服务可视为最佳的营销广告。即便房子质量再好，如果服务跟不上，也无法获得良好的口碑，会让企业品牌在业主心中的形象大打折扣。我们需树立房地产全程服务的理念，房地产营销应涵盖售前、售中、售后的全程服务，以此树立优秀的品牌，赢得市场。
房地产行业的竞争经历了从价格竞争到产品竞争，接着又发展到品牌竞争的过程。房地产品牌开始对消费者的购房决策起到重要作用。在同一地段且定位相同的楼盘中，由于开发企业的知名度存在差异，楼盘的单价能够相差数百元之多。品牌建设已然成为房地产企业维持核心竞争力以及实现可持续发展的必然途径。
品质是品牌的基础
房地产产品对生活品质有明显影响。在吃、穿、住、用、行中，“住”的更换频率最低。所以，房地产对生活品质的影响难以改变。房地产开发的目的，一方面是让业主享受自身居所内的环境，另一方面是让业主享有整个社区内部及周边的环境，像社区公园、游泳池、便利的交通等。这些辅助设施能提升物业的附加值。品质与质量相比，没有量化的标准。质量属于硬性指标，在房地产开发过程中存在层层监控。而品质无法进行具体的界定，正因如此，房地产产品在这方面的差异极为巨大。
房地产产品给居住者带来的生活方式存在差异，这种差异不完全由开发企业对项目的定位所决定。也就是说，并非越高档的小区，居住在这里的生活品质就一定越高。这取决于房地产企业是否在细节方面下足了功夫。靠近主干道的项目，在临路一侧建造“降噪墙”，以此来隔离交通噪音；位置远离商业区的项目，在小区规划社区商业，以满足日常所需；位于新开路段的项目，及时与公交单位进行协调，设置公交站点，方便出行等等。这取决于房地产企业是否完全从客户的角度去考虑问题，以及项目是否是为了提升业主的生活品质而建设的。
服务提升品牌的价值
销售接待在房地产服务中依然占据重要地位。虽然有越来越多其他行业的企业把销售业务交给经销商，但销售接待的服务质量对产品生产企业的影响逐渐变小，并且消费者不会因为超市服务态度不佳而责怪厂家。房地产企业的销售情况有所不同。即便由代理商来进行销售，消费者依然会把代理商和房地产企业当作一个整体。销售接待的服务质量会对消费者对企业品牌的评价产生直接影响。明智的房企应该懂得“过犹不及”这个道理，在打造售楼中心时，不能让过于奢华的环境使与消费者的距离拉大。当然，对消费者而言，无论环境多么华丽，都不是产生购买动机的主要因素。消费者重视的是各类售楼资料，像楼书、宣传册、影像片等。一切服务都应当秉承“全心全意”的宗旨，售楼资料必须给消费者提供真实的东西，这符合房地产企业诚信经营的根本。
保修与维修是很多行业企业会提供的服务，而房地产企业的保修服务在这些企业中是最长的。国家对房地产行业规定了保修期限的最低限，房地产企业能够根据实际情况酌情延长承保期，以此来体现企业对自身产品质量的自信程度。保修期一般是从房屋交付的那一天开始计算的，这就关联到了交接验收的问题。因为房地产产品的特性，所以其验收比普通产品更复杂房地产营销方案模板，这就需要房地产企业给予指导。在房屋交接验收时，会给业主提供验收项目明细表，让业主知晓要验收哪些项目；同时会有工程技术人员陪同，向业主传授如何验收这些项目。若发现问题，业主可直接在验收单上注明，并且验收单上已写明房地产企业承诺维修的时间，根据问题的大小而定，这样便于业主进行监督。房屋的功能设施较为繁多，某些部位或某些设施偶尔出现一些小状况是很正常的。只要在保修期内，房地产企业能够及时且保质保量地进行维修；在保修期过后，能够提供合理且有偿的服务，就能够较好地履行相关的服务责任。当然，在这方面，房地产企业还有提升的空间。有的企业在住房交付使用后，会在每一项保修项目的免费保修期届满之前，对已交付的住房进行一次回访检验。并且，企业会主动为业主及时维修存在的问题。这样做真正做到了以业主为中心，也因此形成了良好的口碑，再次提升了企业品牌的价值。
专业化经营能给品牌塑造带来优势
专业化经营能给房地产企业带来诸多好处。其一，可实现规模经济，其核心要求是把企业的资源优势集中投在某一产业或产品领域，这有助于降低成本，能更好地满足客户需求，进而取得规模经济效益，为品牌建设提供有力的经济支持。其二，能取得竞争优势，房地产企业集中全部资源专注于开发领域，有利于推动创新，实现产品差异化，使自身在竞争中处于优势地位，同时树立起善于创新、行业领先的品牌形象。其三，能取得目标市场优势，因为企业专注于一个领域，凭借对行业的熟悉和丰富资源，增强了抵御市场风险的能力，扩大了生存和发展空间，也赋予了品牌持久的生命力。企业获得成功，这会提升企业的品牌美誉度。这种提升自然有助于树立起良好的品牌形象。
04
结束语
房地产营销策略工作中，有 80％的部分属于“常规动作”，20％的部分属于“自选动作”。“常规动作”要保障项目的安全性和稳定性，“自选动作”往往能决定项目在市场中是否能够“脱颖而出”。目前从全国各地项目的总体情况来看，主要有以下特征：购买者的观望情绪较为严重；来电和来访的数量急剧减少；线上的硬广效果大幅度降低；成交量大幅减少；项目开始盛行各种降价策略。这些情况不仅在全国范围内开始扩散，如今无论是开发商还是房地产商，都面临着在逆势下转变营销手段的考验。今天大环境恶劣。很明显，传统的营销理念已经跟不上社会前进的步伐了。营销的创新手段是必须要做的事情。
