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《和君区域与城市发展BG疫情专题2》
抛开新冠肺炎疫情纷扰，回归战略本质思考
当下房地产企业战略发展六点认识
文：和君咨询区域与城市发展BG高级合伙人 林军
新冠肺炎疫情发生后，各行各业先是经历了纷乱与紧张，接着逐步开始调整，从而形成了相对有序的应对节奏。房地产行业规模大，牵动面广，关联领域丰富，受疫情影响较为复杂。与此同时，社区作为抗击疫情的重要载体，其背后的房地产企业承担了诸多社会责任，也面临着较大的压力。
当前，全国范围内除了几个受疫情影响较大的区域之外，正进入一个新阶段，这个阶段是在严密的疫情防控之下有序地推进复工复产。疫情终究会过去，企业所受的影响也终将从短期的纷扰回归到战略与经营的本质。房地产行业当前正处于转型升级的特殊发展阶段，企业在做好短期应对工作的同时，需要对长远战略发展中的“重要之事”进行深入的思考，努力变危机为机遇，在纷扰之中抓住战略机遇。基于这样的出发点，有以下六点认识。
第一房地产企业发展阶段，疫情造成的短期压力不改变行业趋势的基本框架。
疫情发生后，有诸多关于对比 SARS 影响的分析。当前的经济结构与 2003 年不同，房地产行业规模也不同，房地产行业政策同样与 2003 年有很大差异。SARS 对房地产行业的影响不能进行简单的类比。或许我们可以将视野放宽，本质上疫情属于对全行业的重大利空情况。疫情对房地产行业的影响逻辑，与 SARS 事件、2008 年金融危机以及 2014 年的高库存压力等情况具有相似性。从这些多个事件样本进行分析可以看出，影响房地产行业趋势的主要因素包含三个方面：一是行业发展的基本面框架；二是行业政策；三是短期压力因素。当前的经济结构不受短期事件影响，城镇化趋势也不受短期事件影响，人口结构同样不受短期事件影响。房地产调控的政策导向不应有根本改变。虽然在疫情冲击经济增长压力下，政策可能会有短期调整弹性，且会给当前的投资、开工、销售等房地产企业经营造成压力。但应看到，如同历次行业重大利空事件一样，行业发展的基本趋势不会因疫情而根本改变。长效机制政策导向和行业转型升级仍是未来方向。对于房地产企业，应当思考如何围绕长期目标，将短期不利因素转化为机遇。
第二，行业分化将更为加速，企业需坚定战略升级信心。
疫情发生后，房地产企业的正常经营几乎处于半停滞状态。在投资方面、开工方面以及销售方面，最终都反映出企业的资金压力。在房地产行业传统的高周转经营模式下，任何一个环节受到阻碍所带来的资金挑战，一直都是最大的经营风险。疫情在短期内造成冲击，房企在过往发展过程中长时间沉淀下来的融资能力和回款能力，成为了竞争的关键。可以预料到，在疫情引发的这一轮系统风险里，本来就处于集中度不断提升状态的房地产行业，将会加快实现优胜劣汰的过程。在这一过程里，企业在短期内能够通过经营的调整以及资金的运作来应对不利的环境。然而，从根本上来说，企业还应该深刻地认识到传统的发展模式在未来不确定的环境中所存在的制约。同时，企业要更加坚定进行战略升级的信念。当业务经营处于半停滞的时期时，企业要多思考那些对于长远经营而言“重要的事”。
第三，着眼未来，提前布局准备经营模式优化。
其三，运营模式与运营体系将得到更新。除了住宅地产外，商业、办公、产服、教育养老、文旅等运营型的地产业态也受到了很大冲击。在资产持有与销售的模式以及运营体系的理念与细节上，都可以通过应对疫情来完成更新升级。
第四，在资产价格的短期冲击下寻找布局机遇。
与重大的利空事件类似，资产价格会遭受较大的负面影响。不少企业因资金压力，会释放出一些优质的资产机会。房地产企业要围绕自身的战略发展路径，在大多数企业恐慌且踯躅不前的时候房地产企业发展阶段，更加提升敏锐度，去发掘市场上被低估的优质资产机会。同时，在当前不利的环境下，要重新评估地方政府的供地心理与诉求，争取布局新的优质土地资源。如果能借此完成一轮资产和土地的布局，无疑会对后续的战略发展和产业拓展形成有力的支撑。
第五，完成品牌理念更新与品牌价值升级。
并且在这样的特殊情势下，做好与业主、潜在客户、政府以及社会各界的沟通，这样就能取得企业品牌价值提升的效果。
第六，做好短期经营调整，兼顾结合长期战略方向。
长远的战略思考不能和短期应对策略相脱离。在当前这个阶段，要兼顾并结合长期战略方向，房地产企业至少需要完成以下四方面的基本工作：其一，确立以现金流为核心的经营管理调整系统思路，对各项经营管理措施进行统筹安排；其二，全面梳理和盘点各个区域以及项目，调整经营计划与预算，并且着重探讨战略升级能够落地并与具体项目相结合的方式和节奏；其三，借助项目的调整期，弱化部分已有的业务所带来的干扰和阻力，推动面向未来战略升级的管理调整；其四，加强对员工的心理辅导与沟通，展开关于未来企业战略升级的充分讨论，达成战略共识，实现企业文化的再次提升。
——和君咨询房地产事业部
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