导
语
刀哥今日所讲述的内容是，江南春最初是一位诗人，而后创建了市值达 1200 亿的“分众传媒”。在这次专访中，江南春在接受采访的期间讲出了许多不为人知的故事。
江南春曾遇到三个重要的节点，每个节点都促使他进行思考，促使他做出改变，并且最终使得他实现了从一个诗人到千亿掌门的转变。
面对移动互联网的冲击，他曾花费数亿来获取教训。这个教训让他有所收获，刀哥认为它对每家企业都具有教育意义。
分众传媒仍在不断发展壮大，然而曾经的同行“触动传媒”却已经倒闭。在这鲜明的对比背后，是存在原因的。
创始人到底需要具备哪些核心能力呢？如今的品牌该如何去做呢？哪些素质能够让创业者走得更长远呢？
本次专访都会做出解答。
“她对我说，你觉得自己跟穷人有区别吗？”
江南春曾经是一位诗人，是后来才开始加入广告业。
80 年代的中国处于文学为王的时期。江南春立志成为诗人或文艺批评家，从高中起就大量阅读书籍，比如《存在与时间》《西方的没落》等，在他的书单里，有斯宾格勒、康德、莱布尼茨等名家的著作。
1991 年进入大学后，江南春领导了夏雨诗社。他身为夏雨诗社社长，在整个华东高校都有着不错的影响力。倘若去舞厅跳舞，凭借诗人的身份，江南春总能轻松地与女生搭话，显得风光无限。
华东师范大学校园，江南春的母校
然而，这一切在 92 年后开始发生了全然的改变。伟人进行南巡讲话之后，时代的风向突然发生了转变。商业的浪潮开始对整个社会发起冲击，一直远离社会的校园也难以避免受到影响。
江南春一直是诗人，一直备受女生关注。然而，他突然发现自己的吸引力在急剧下滑。那个时候，女生的价值观已经发生了根本性的改变。在她们心目中的英雄，从学者变成了容光焕发的个体户。
江南春在邀请女生跳舞时，强调了自身的诗人身份，却遭到女生冰冷拒绝，女生还留下一句话：“你认为诗人和穷人有很大区别吗？”
这句话使江南春的世界观发生了极大的改变，同时也将他点醒了。从这之后，他不再说自己是诗人了，而是紧紧地跟上时代的潮流，投身到广告专业中，开始学习如何成为一名广告片导演。
“所有环节都是可以把控的，所以我才能赚1.5个亿。”
江南春凭借着自身诗人的底子，迅速将自己的文学素养和才华运用到了广告行业。在他大二的时候，为企业写一句广告语，收费就已经达到了上千元。而在此之前，他写诗歌，一个月只能发表一次，所得到的稿费仅仅只有 30 元。
江南春在大学时期创建了广告公司，并且实现了每年四五十万的收入。江南春能够在大学阶段完成创业，关键在于他对细节有着极为严格的把控。
江南春对细节的控制极为着迷，他认定所有结果都是由过程导致的。只要能够控制好过程中的每个节点，就能够控制结果。因此，他在做事时极度厌恶不确定性，力求将一切都掌控在自己手中。
以大一就参与校学生会主席竞选为例。江南春被推选为竞选代表后，为了确保竞选成功，先后找了 7 位老师来修改自己的演讲稿。他担心在演讲时会忘词，于是背诵稿件达上百遍，以至于室友都不让他在寝室里背诵了。
他不仅提前做好了演讲后的提问的准备，还做了一个百问百答。他将过程中可能涉及的问题全部准备好，并写好答案进行背诵。
事实上，在他演讲过后，竞争对手已经不敢拿稿子上台了。
尽管如此，江南春仍“不知足”。他预先让 13 个同系同学备好最为尖锐的问题，向自己的竞争对手提问。最终在 560 张投票中，江南春获得了 520 票，凭借着压倒性的优势，在大学一年级的下半学期便当选了当时华东师大的学生会主席。
这些细节的把握，成为了江南春的工作特色，他能事事尽在把握，始终保持 control。这种特色让他在很多方面比其他人先行一步。
1999 年是十年后，江南春将自己公司的营业收入从无做到了 1.5 个亿。
很快，他的世界观将迎来一次重大的冲击。给予他这次冲击的人，是日后在中国互联网历史上极为著名且具有重大影响力的传奇之一。
“看陈天桥赚钱，感觉他在开法拉利，我却在坐公交车。”
先人一步知晓现在创业者常提及的、所谓聚焦的江南春，他很早就将公司的资源全部投入到一个领域，这个领域是 IT。在 96 年，江南春把公司资源全力投向迅速发展的 IT 领域，从而拿下了华东地区 95%的 IT 广告，并且在之后的好几年里一直占据主导地位。
江南春的众多 IT 客户名录里，有一家叫“盛大网络”的公司。这家公司的创始人，就是后来的中国首富陈天桥。
陈天桥毕业于 1994 年的复旦大学经济学专业。他曾先后在上海陆家嘴集团以及金信证券工作过。1999 年的时候，他凭借 50 万元的启动资金以及 20 名员工，创立了盛大网络有限责任公司。
盛大推出了图形化网络社区“天堂归谷”，很快就拿到了中华网 300 万美元的风投。然而，社区游戏营收情况不佳，这使得盛大的前途充满了不确定性。
2000 年，陈天桥账上的资金只剩 50 万美金。他决定进行一场生死之“赌”，用仅剩下的 30 万美元从韩国 ACTOZ 公司获得了《传奇》的代理权。
陈天桥的客户江南春同时也是他的朋友，江南春认为在国内当时还不存在网游产业的情况下，这是一个极为冒险的决定，他觉得：“拿出 30 万美金去购买版权，而剩下的 20 万美金，在汉化完成之后就无法发放工资了。”
陈天桥坚持了这个决定，并且为了这个决定不惜与中华网产生分歧。最终的结果是中华网选择撤资，盛大网络因此陷入了破产边缘。
陈天桥后来凭借此成就晋升为中国首富。
陈天桥代理了《传奇》，开始时短短几个月都没有收入，可后来单月利润却达到了上千万，江南春看到这一情况，受到了巨大的冲击。
此时的江南春，其公司一年的收入达到 1.5 个亿，在广告行业处于较为领先的地位。江南春说道：“他一个月的利润比我一年的利润还要多！就好像他开着法拉利那样，而我却在挤公交车。我觉得这样不行，至少我也得开奥迪。”
“我必须走跟别人相反的方向，不然永远无法爆发。”
江南春开始反思，他认为公司增长缓慢的问题在于其商业模式的本质缺乏爆发力。
江南春觉得陈天桥的本质在于，他走的是与当时所有主流都相反的方向，而且还赌了一件大家都不敢去做的事情，最终才得以爆发。他说：“如果你的商业模式跟别人一样，接着去做同质化的竞争，那么永远都不可能实现爆发。”
认准要往反方向走的江南春，决定了公司未来两个方向：
一是不再做行业都在做的大众传媒，把用户分众。
所有受众会从大众转变为分众，未来甚至可能变为一对一，这是我所做出的对趋势的判断。从细节进行洞察后，江南春认定广告主对消费者的细分化定位要求越来越细致。
二是不再以内容为王，而是走渠道为王。
所有媒体都将内容视为最为重要的。然而，江南春觉得航空杂志才是自己需要去学习借鉴的对象。
航空杂志是最能赚钱的。你会发现，看完之后，对于杂志上的内容都记不起来了，然而却记住了其中的广告。比如卡地亚、劳力士、奥米茄等等。这是因为在飞机里的那段时间，你不得不从广告和无聊之间做出选择。
他表示，会将消费者束缚在特定的时间与空间当中，使消费者面临在广告和无聊之间做出抉择的情况，而最终消费者会选择广告。
江南春认真考虑了各种细分广告领域之后，于 2003 年开办了“分众传媒”，全力投入到做电梯广告这一领域。他最终凭借独占了主流人群每天必定经过的公寓楼和办公楼的电梯这一特殊的封闭空间，实现了对受众的强制性广告到达，从而赢得了广告主的迅速认同。
2 年后，分众传媒在纳斯达克上市，它成为了中国广告传媒的第一股。分众的创始人、董事长兼 CEO 江南春，成为了“首位受邀按响纳斯达克开市铃的中国企业家”。
“输了5个亿，我确定自己真的没移动互联网基因。”
2007 年，分众上市已有两年。凭借一系列令人眼花缭乱的收购，分众传媒在当年 11 月 6 日时，其股价收于 65 美元，市值约为 86 亿美元。
6 月 29 日是几个月前的时候，苹果正式发售了 iPhone。当时作为苹果 CEO 的史蒂夫·乔布斯未曾意识到，这个产品从 1 月份在“MacWorld”大会发布之后，就一直被同行嘲笑为“史上最蠢手机”，而它最终改变了整个互联网生态。
iPhone 凭借创新的大屏以及突破性的交互体验，在全球迅速热卖。互联网从桌面开始慢慢延伸，逐渐覆盖到了指尖，并且开始向消费者生活的各个方面衍生。
2009 年，经过数次网络通信基础设施的升级换代。之后，中国开始发放 3G 牌照。自此，中国的移动互联网时代正式来临。
移动互联网发展迅速，这给江南春带来了诸多焦虑。江南春说：“分众是凭借抓住消费者的无聊时间而发展起来的。有了手机之后，消费者在电梯里会不会就不无聊了呢？”五年前，他多次反问自己，自己的业务场景是否会受到很大的冲击。
江南春很焦虑，他认定自己必须要成为手机上的分众。也就是说，哪怕用户在低头使用手机的时候，也不能离开分众。
12 年，分众推出了 q 卡。用户可以将自己的手机与 q 卡进行绑定。当用户在电梯中看到优惠广告时，能够使用 q 卡索要优惠券。优惠信息会经由短信发送至绑定的手机。
同期推出的有 LBS App 以及机器 WiFi 等各类业务。分众期望借助这些方式，达成分众传媒线上市场与线下市场的协同，最终能够介入广告终端和消费终端。
然而，所有的业务并未使分众享受到移动互联网的红利。并且，这些业务还耗费了海量的资金。
江南春砸了 5 个亿。之后他开始意识到自己不具备移动互联网的基因。
他说，移动互联网存在一个最大的问题，那就是会促使企业家有想要转变为移动互联网公司的想法。然而，实际上有很多公司从本质上就不应该成为移动互联网公司。
分众传媒开始改变战略，不再自己做，而开始投资创业公司。
与此同时，他开始梳理分众自身的业务。他惊讶地发现，分众的存量并未被真正动摇，反而出现了一个重要的增量。
电梯里不看广告的人有部分增加了。很多电梯没有信号，人多点就会挤。所以在电梯里不太适合看手机。
江南春发现，与报纸、杂志、地铁、公交等其他媒体相比，电梯媒体所受到手机的冲击是最小的。
电梯内的海报没有产生影响，社区电梯门一关闭，大部分就没有信号了。电梯口的电视有影响，原本在电梯口有 5％的人在看手机，现在大约有 20％的人在看手机。然而，等电梯的时间比较短，并且人们等电梯的状态不是很稳定，一会儿进去，一会儿出来。
如果换一个场景，比如在公交车上、地铁里或者餐厅等人的时候，此时状态较为稳定，且时间也比较长，一坐上去就能达到三十分钟以上，在这种情况下，拿手机是必然的。
所以电梯口这个场景与其他传媒形式相比，受到的冲击不是很大。从广告主的投放情况来看，在过去的三年里，分众一直保持着约 20％的增速，并且每年的营收都突破了百亿。
“赌对不变，有时可能是应对巨变的最好方式。”
移动互联网给个人带来了极大的好处，用户能够在任何时间、任何地点以各种形式获取信息。这对个人来说是一件好事，然而对于广告主来说，却是一场灾难。
移动互联网带来了两个影响，其一为信息过载，其二为用户选择过多。
信息过载使得用户看了什么就会忘掉什么，在阅读的同时也在遗忘；并且用户能够接触到的信息过多，这就导致用户呈现出高度分化的状态，难以将精力集中投放。
用户没有选择是广告主的最好选择，重点在于找到那个不可选择的地方。江南春称，这便是分众传媒的机遇。
资讯开始往手机聚拢。然而，人被动的生活场景是无法改变的。江南春说：“你总要上班，总要等电梯。”抓住了消费者必经的生活轨迹，分众就成为少数几个难以被手机所影响的硬广净土。
而新生的技术发展，让分众的商业优势进一步扩大。
奔驰的广告适合投放在哪里呢？Polo 广告投放的小区房价大概是多少？国美苏宁在入住率达到多少的小区投放广告比较合适？家乐福的广告怎样只放在家乐福方圆三公里之内的小区？哪些小区对惠氏奶粉的搜索频次更高？哪些小区对依云水在电商平台上的购买率更大？
移动互联网带来的去中心化现象，使得分众更加中心化了。云计算取得突破，物业云、百度云、电商云三云合一形成大数据，这让分众的投放精准性得以提升。
赌对不变，以此来应对巨变。江南春表示：面对冲击时，务必先盘点自身的存量资产是否有变化。倘若存量资产并未真正动摇，却盲目跟随改变，反而容易致使立身的基础流失掉。
2015年，随着分众传媒回归A股，分众市值破千亿。
刀哥点评
刀哥跟江南春聊了一上午，听到了一些故事。从这些故事可以看出，江南春有能力将公司从无到有地发展到千亿规模，其成长是较为明显的。
从大学竞选这件事能看出他对细节有着极致的把控；看陈天桥做《传奇》时，他自己也进行学习并转型，反着主流去行动；面对冲击时，他学会了“以不变应万变”的冷静。这些都显示出他作为创业者的一些性格特质，很是厉害，非常传奇。
当然，刀哥明白，对于大家而言，仅仅去观看江南春那富有传奇色彩的商业故事是远远不够的，大家自己也必须要成为传奇才行啊。
刀哥花费一下午时间去请教江南春，让这位广告界的超级大咖来讲讲，在当前的环境中，一个创业者若想要创业并成就一个品牌，应该采取怎样的行动。
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碎片化时代品牌打造的核心——引爆力
金错刀问：“对于创业公司来说，引爆品牌已经成为关乎生死的举动。你作为帮助许多公司从默默无闻发展成为大品牌的大佬，觉得创业者应该怎样去做品牌呢？”
江南春认为做品牌，其一要能够简洁地阐述出差异化，讲出选择自身而不选择他人的缘由；其二要让用户把握住时间契机进行饱和式攻击，将这种差异化深深植入消费者的心中。
在碎片化粉尘化的时代，品牌引爆必然离不开中心化媒体。比如针对都市主流人群，就需要找到像分众这样能够集中影响中国 2 亿都市主流人群的中心化媒体。
创新是基础，让传播有穿透的可能性
它可分为两类。一类是开创全新的品类，这类情况属于最好的护城河。例如“瓜子二手车”，其打的是个人卖给个人的二手车直卖网这一模式；另外还有共享单车，它们都开创了全新的品类。
一是开创独特的特性，像饮料的种类繁多房价的本质 百度云，然而王老吉提出自己是能够预防上火的饮料，红牛则是可以帮你提神的饮料。
你的品牌，等于一个品类或者一个特性，才有引爆的基础。
饱和攻击是品牌要在时间窗口内，占据消费者心智
先来讲讲时间窗口，中国创业存在这样的特色模式：同质化的情况是不可避免的，创新不一定就能够带来利润，定价的主体不是创新者，而是模仿者。
如果一个创新的东西有利润，那么马上就会有大量的跟风者像鲨鱼闻到血腥一样围过来。跟风者会用低价冲掉你的利润，并且抢走你的用户。除非你拥有不可逆的技术，不然的话，一个领先的商业模式最多只能为你提供一个 3 个月的保护期或者一个 6 个月的保护期。
消费者往往是先入为主的。大家能记住杨利伟是中国第一位升空的宇航员，然而却真的难以记住其他宇航员。所以必须在那个极为短暂的时间窗口内，抢占消费者心智中的某个第一，就如同“果冻我就吃喜之郎”一样，占据得越早，所遭受的损失就越小。
为什么要进行饱和攻击呢？其一，是时间窗口的期限问题。其二，在这个信息碎片化的世界里，大脑被各种各样的信息所充斥，这些信息呈现出碎片化和粉尘化的状态。所以，如果不采用饱和攻击，没有足够的压强，是无法冲入大脑的。
简单来说房价的本质 百度云，其一，你需将你的信息转变得如同一根钉子那般，足够尖锐，能够一击致命；其二，你要拿起一个最为强有力的榔头，以最快的速度将其钉进去。
如何保持业务增长？
金错刀：保持业务持续增长，长盛不衰的秘诀是什么？
江南春：赌对城市化。
电梯属于城市化最基础的设施。分众将自身的媒体构建于城市化最基础的设施之上，电梯能够代表主流人群，是必经之路。其具有高频性且干扰度最低，这四个方面是品牌引爆的核心要素。
他们是引领消费的风向标。
未来十年，品牌引爆的关键在于谁能够集中影响主流风向标人群。从这几年的数据来看，收入达百亿的分众电梯媒体，已经成为当前新经济品牌和消费升级品牌引爆最为核心的平台。
品牌跟媒体的大趋势是什么？
金错刀询问品牌与媒体的大趋势是什么，同时也询问创始人该如何进行转型以及如何去拥抱。
江南春称：媒体存在两大趋势。其一，主流人群通常不看电视，而是都去观看互联网内容；其二，人们在互联网上往往很少去留意广告。
中国电视广告在 2015 年首次出现下跌。大城市以及发达城市的人们如今看电视的情况较少。真正的收视率集中在甘肃、宁夏、陕西、云南、贵州等这些地区。
以 10 亿电视人口来计算，根据央视索福瑞数据显示，即便个别卫视前二年中最强的 4％的节目，能够覆盖 4000 万人口，但是在这 4000 万人口中，月收入 5000 元以上的观众也仅仅占 10％左右，大概是 400 万，因此主流人群基本上是不看电视的。
主流人群在互联网中，他们在微博、微信以及新闻端会花费 4 至 5 个小时。然而，消费者主要是在观看内容，并非观看广告，他们记住的是社会热点话题和事件，对广告的留意极少。这就使得我们在微博、微信和新闻端需要主要开展公关工作，打造话题，创造能够被传播的内容。
网络视频覆盖了主流人群。一年中大概有 600 多部电视剧在各大平台上播出。做视频贴片需要赌对《太阳的后裔》《老九门》《欢乐颂》这些剧。只有赌对了大片，才会有效果。并且现在热门剧的主流用户往往会购买会员，以此来去除广告。
所以我认为成长性公司应该抓住移动化和被动化二大趋势。
移动化要抓住用户看手机的五六个小时，以此来创造内容话题并植入营销；被动化则要抓住用户处于被动状态且必经的生活空间，像公寓楼、办公楼、电影院等，将广告植入到主流人群最基本且干扰最低的生活场景里，这样就能实现对用户的有效到达。
让创业者走的更远的三个素质
金错刀询问：在创业过程中，究竟有哪些素质能够促使创业者走得更长远呢？
江南春：“我认为主要是有三个：
一是要学会协作。
在竞选学生会主席期间，其他学院有一个让我颇为担心的对手。他曾是新加坡亚洲辩论赛的首席辩论手，实力极为强悍，大家普遍都觉得他会在竞选当中获胜。
他后来在院内被淘汰了。原因是他太优秀，大家担心他会陪太子读书，所以在一开始就被投票出局了。要想成功，不是仅仅靠自己才华横溢，而是要能够协作，整合更多力量朝着一个方向努力才行。
二是要懂得聚焦。
我用儿子来举例。现在很多人在教育孩子时，注重德、育、体、美等多方面的发展，让孩子什么都学。但我认为，什么都做，其实就等同于什么都没做好，什么都没做扎实。
我儿子从 7 岁起，我就不再让他看卡通了。家里只有一个节目，那就是马云的演讲。他每天都只能观看马云的演讲。
我认为马云的战略思维极为顶尖且极具远见。我猜想，从 7 岁起他就能持续聚焦地看待这些事物，经过言传身教，他的视野必定与众不同。
三是要有赌性。
我认为赌性更强的人往往更容易成功。所谓赌性，指的是你的勇气。在一个特定的时间点上，当你看到时间窗口时，所展现出的倾囊而出的勇气。创业本身就是九死一生的，只有凭借着倾囊而出的勇气，才能够帮助你抓住时间窗口。
孙子兵法的商业价值
金错刀：“如果让你推荐一本书给创业者必看，你推荐什么？”
江南春认为创业者必看的书是《孙子兵法》，《孙子兵法》讲了五个很重要的点，分别是道、天、地、将、法。
天是什么，天是时间窗口；
地是什么，地是渠道；
将是什么，将就是你的团队；
法是什么，法就是运营和管理。
其实一个企业，天地将法都很重要。那为什么道要排在第一位呢？我认为是“得道多助，失道寡助，得人心者得天下”。
所有企业的成功都在于赢得用户的心。那么，怎样才能赢得“人心”呢？需要做差异化的定位，并且能够调动消费者的心智。
真正成功的企业，在消费者心智中赢得了领先位置。因此，赢得用户的心以及在竞争中取得最优势的位置是最重要的。
面对可能的倾家荡产，创始人应该如何鼓起勇气？
最后一个问题是，在做广告分众之前，你就已经拥有很多钱了。倘若你不进行改变，那么你应该会一直很富有。然而，当你尝试之后，却可能会发生巨大的变化和动荡。那么，你改变的勇气究竟来自何处呢？
江南春称，首先，他一直坚信一句话，即当自己努力到极致而感到无能为力时，上帝会为自己打开一扇窗。在做分众之前，他一直对自己说的一句话是“没有什么可失去的”。
当时我 30 岁，公司的业绩已经达到一年 1.5 个亿。然而，我却输了，甚至可能把所有的家当都输进去了。
我对自己说，我若输了，便有了腐败的理由。我能做到早九晚五，每天早早下班，去唱歌、看电影，以此放纵自己。我一直秉持着自己失败即是胜利的想法去创业，因为倘若我失败了，就意味着自己不是一流人才，那样我就可以放纵自己，过上腐败的生活，这难道不是更好吗？
最后我赢了，
我改变了自己的人生。
