【导读】
本文讲述江南春从诗人起步，后来创建了市值 1200 亿的“分众传媒”，这当中存在不少不为人知的故事。
江南春曾遇到三个重要节点，每个节点都促使他进行思考与改变，最终让他实现了从一个诗人到千亿掌门的转变。在面对移动互联网的冲击时，他曾花费数亿来获取教训，这个教训让他有所收获，相信对每一家企业都有教育意义。分众传媒仍在发展壮大，而曾经的同行“触动传媒”已倒闭，这种鲜明的对比背后，是有原因的。
创始人到底需要具备哪些核心能力呢？如今的品牌应当如何去做呢？哪些素质能够让创业者走得更长远呢？本文都会给出答案。
她对我说，你觉得自己跟穷人有区别吗？
江南春曾经是一位诗人，是后来才开始加入广告业。
80 年代的中国处于文学为王的时期。江南春立志成为诗人或文艺批评家，从高中起就大量阅读书籍，如《存在与时间》《西方的没落》等。在他的书单里，有斯宾格勒、康德、莱布尼茨等名家的著作。
1991 年进入大学后，江南春领导了夏雨诗社。他身为夏雨诗社的社长，在整个华东高校都有着较为不错的影响力。当去舞厅跳舞时，凭借着诗人的身份，江南春总是能够轻松地与女生搭话，展现出风光无限的一面。
华东师范大学校园，江南春的母校
然而，这一切在 92 年后开始呈现出全然不同的态势。伟人进行南巡讲话之后，时代的风向发生了突然的转变。商业的浪潮开始对整个社会发起冲击，向来远离社会的校园也无法避免受到影响。
江南春一直是诗人，一直备受女生关注，然而他突然发现自己的吸引力在急剧下滑。在那个时候，女生的价值观已经发生了根本性的改变，她们心目中的英雄，从学者变成了容光焕发的个体户。
江南春在邀请女生跳舞时，强调了自身诗人的身份，然而却遭到女生的冰冷拒绝，女生还留下一句话：“你认为诗人和穷人有很多区别吗？”
这句话彻底颠覆了江南春的世界观，同时点醒了他。从这之后，他不再说自己是诗人，而是紧紧地紧扣着时代的潮流，投身到广告专业中，开始学习如何成为广告片导演。
所有环节都是可以把控的，所以我才能赚1.5个亿
江南春凭借着诗人的底子，迅速将自身的文学素养和才华运用到了广告行业。在他大二的时候，为企业写一句广告语，收费就能达到上千元。而在此之前，他写诗歌，一个月只能发表一次，所得到的稿费仅有 30 元。
江南春在大学时期成立了广告公司，并且该公司的年收入达到了四五十万。江南春能够在大学就实现创业，关键在于他对细节有着极端的把控。
江南春是对细节控制极为着迷的人，他认定所有结果都是由过程导致的。只要能把控好过程中的每一个节点，就能够控制结果。因此，他在做事时极其厌恶不确定性，一心想要让一切都在自己的掌控之中。
以大一就参与校学生会主席竞选这件事为例。江南春被推选为竞选代表后，为了能让自己竞选成功，先后找了 7 位老师来修改自己的演讲稿。他担心在演讲过程中会忘词，所以背诵稿件达到了上百遍，甚至到了室友都不让他在寝室里背诵的程度。
演讲结束后的提问环节，他提前精心准备了一个百问百答。他将过程中有可能涉及到的各种问题全部进行了准备，并且写好了答案并加以背诵。
事实上，在他演讲过后，竞争对手已经不敢拿稿子上台了。
即便如此，江南春依旧“不知足”。他预先让 13 个同系同学备好最为尖锐的问题，向自己的竞争对手提问。最终在 560 张投票中，江南春获得了 520 票，凭借着压倒性的优势，在大学一年级的下半学期便当选了当时华东师大的学生会主席。
这些细节的把握，使得江南春形成了“事事尽在把握，always control”的工作特色，并且让江南春在很多方面能够比其他人抢先迈出一步。
1999 年是十年后，江南春将自己公司的营业收入从无做到了 1.5 个亿。 江南春在 1999 年把公司营业收入从 0 提升至 1.5 个亿。 1999 年时，江南春让自己公司的营业收入从 0 变为 1.5 个亿。
很快，他的世界观将迎来一次重大的冲击。给予他这次冲击的人，是日后在中国互联网历史上极为著名且极具影响力的传奇之一。
看陈天桥赚钱，感觉他在开法拉利，我却在坐公交车
先人一步知晓现在创业者常谈的聚焦的江南春，很早便将公司资源全力倾注于一个领域，此领域即为 IT。1996 年，江南春把公司资源全力投向迅速兴起的 IT 领域，获取了华东地区 95%的 IT 广告，并且在之后的好几年里一直占据主导地位。
江南春的众多 IT 客户名录里，有一家叫“盛大网络”的公司。这家公司的创始人，就是日后成为中国首富的陈天桥。
陈天桥毕业于 1994 年的复旦大学经济学专业。他曾先后在上海陆家嘴集团和金信证券工作过。1999 年，他凭借 50 万元的启动资金以及 20 名员工，创立了盛大网络有限责任公司。
盛大推出了图形化网络社区“天堂归谷”，很快就拿到了中华网 300 万美元的风投。然而，社区游戏营收情况惨淡，这使得盛大的前途变得难以预料。
2000 年，陈天桥的账上仅剩下 50 万美金。他决定进行一场关乎生死的“赌博”，用仅有的 30 万美元从韩国 ACTOZ 公司获得了《传奇》的代理权。
陈天桥的客户江南春同时也是他的朋友，他认为在国内当时还不存在网游产业的情况下，这是一个极为冒险的决定，江南春觉得：“拿出 30 万美金去购买版权，那剩下的 20 万美金，在汉化完成之后就无法发放工资了。”
陈天桥坚持了这个决定，并且为了这个决定不惜与中华网出现分歧。最终的结果是中华网选择撤资，盛大网络处在了破产的边缘。
2001 年 11 月，网游《传奇》正式上线。仅过了短短 2 个月，它就开始回笼资金。2002 年，盛大网络的净利润达到了 1.39 亿，这个数字十分惊人。直到现在，在中国都没有一款游戏能够在影响力方面超越《传奇》。《传奇》彻底改变了中国网游的发展态势，甚至对互联网的进程也产生了影响。陈天桥后来凭借《传奇》的成功晋升为中国首富。
陈天桥代理《传奇》，开始短短几个月没有收入，之后却单月利润达到上千万，江南春看到这一情况，受到了巨大的冲击。
此时的江南春，其公司一年的收入达到 1.5 个亿，在广告行业处于较为领先的地位。江南春说道：“他一个月的利润比我一年的利润都要多！就仿佛他开着法拉利，而我却在挤公交车。我觉得不行，我至少也得开奥迪。”
我必须走跟别人相反的方向，不然永远无法爆发
江南春开始反思，他认为公司增长缓慢的问题在于其商业模式的本质缺乏爆发力。
江南春觉得陈天桥的本质在于，朝着与当时所有主流相悖的方向前行，并且赌下了一件大家都不敢去做的事情，最终得以爆发。“倘若你的商业模式和别人相同，接着进行同质化的竞争，那么就永远都不可能实现爆发。”
认准要往反方向走的江南春，决定了公司未来两个方向：
一是不再做行业都在做的大众传媒，把用户分众。
所有受众会从大众转变为分众，未来甚至可能转变为一对一，这是我对趋势的判断。透过细节进行洞察，江南春认定广告主对消费者的定位要求越来越细致，从大众定位逐渐细化到分众定位，甚至可能细化到一对一的定位。
二是不再以内容为王，而是走渠道为王。
所有媒体都将内容视为最为重要的。然而，江南春却认为航空杂志才是自己应当学习借鉴的对象。
航空杂志很赚钱。你会发现，看完之后，什么内容都记不住了，但却记住了广告。比如卡地亚、劳力士、奥米茄等。因为在飞机里的那段时间，你必须在广告和无聊之间做出选择。
他表示，会将消费者束缚在特定的时间与空间当中，使消费者面临在广告和无聊之间进行抉择的情况，而最终消费者会选择广告。
江南春认真考虑了各种细分广告领域之后，于 2003 年开办了“分众传媒”，全力投入到做电梯广告这件事上。他最终凭借独占了主流人群每天都要经过的公寓楼和办公楼的电梯，以及这个特殊的封闭空间，实现了对受众的强制性广告到达，从而赢得了广告主的迅速认同。
2 年后，分众传媒在美国纳斯达克上市了，它成为了中国广告传媒的第一股。分众的创始人、董事长兼 CEO 江南春，成为了“首位受邀按响纳斯达克开市铃的中国企业家”。
江南春带领分众成功登陆美国纳斯达克
输了5个亿，我确定自己真的没移动互联网基因
2007 年，分众上市已有两年。凭借一系列令人目不暇接的收购，分众传媒在当年 11 月 6 日时，其股价收于 65 美元，市值约为 86 亿美元。
6 月 29 日是几个月前的日子，苹果在这一天正式发售了 iPhone。当时的苹果 CEO 是史蒂夫·乔布斯，他也未曾意识到，这个从 1 月份的“MacWorld”大会发布之后，就一直被同行嘲笑为“史上最蠢手机”的产品，竟然改变了整个互联网生态。
iPhone 凭借创新的大屏以及突破性的交互体验，在全球范围内迅速实现热卖。互联网先是从桌面开始慢慢延伸，接着逐渐覆盖到指尖，并且开始向消费者生活的各个方面进行衍生。
2009 年，经过数次网络通信基础设施的升级换代。之后，中国开始发放 3G 牌照。接着，中国的移动互联网时代正式来临。
移动互联网发展迅速房价的本质 百度云，这给江南春带来了许多焦虑。他说：“分众是凭借抓住消费者的无聊时间才发展起来的。有了手机之后，消费者在电梯里会不会就不无聊了呢？”五年前，他多次反问自己，自己的业务场景是否会受到很大的冲击。
江南春感到焦虑，他认定自己必须要成为手机上的分众。哪怕用户在低头使用手机的时候，也不能离开分众。
12 年，分众推出了 q 卡。用户通过将自己的手机与 q 卡进行绑定。当用户在电梯中看到优惠广告时，就能够使用 q 卡来索要优惠券。并且，优惠信息会被发送到绑定的手机上，是以短信的形式发送的。
同期推出了 LBS App 以及机器 WiFi 等各类业务。分众期望借助这些手段，达成分众传媒线上和线下两个市场的协同，最终对广告终端和消费终端进行介入。
然而，所有的业务并未让分众享受到移动互联网的红利。并且，这些业务还耗费了海量的资金。
之后他开始意识到自己不具备移动互联网的基因。
他说，移动互联网存在一个最大的坑。这个坑会让企业家有想要变成移动互联网公司的想法。然而，很多公司实际上根本就不应该成为移动互联网公司。
分众传媒开始改变战略，不再自己做，而开始投资创业公司。
与此同时，他开始梳理分众自身的业务。他惊讶地发现，分众的存量并未被真正动摇，反而出现了一个重要的增量。
电梯里不看广告的人有部分增加了。很多电梯没有信号，人多点就会挤。所以在电梯里不太适合看手机。
江南春察觉到，相较于报纸、杂志、地铁、公交等其他媒体，电梯媒体是受手机冲击程度最小的一个。
电梯内的海报没有产生影响。社区电梯门关闭后，大多情况下没有信号。电梯口的电视有影响，原本电梯口有 5％的人在看手机，现在大约 20％的人在看手机。不过等电梯的时间比较短，而且人在等电梯时的状态不太稳定，一会儿进去，一会儿出来。
如果换一个场景，在公交车上、地铁里或者餐厅等人的时候，状态比较稳定，且时间也较长，一坐上去就会是三十分钟以上，在这个时候拿手机是必然的。
电梯口这个场景与其他传媒形式相比，受到的冲击不是很大。从广告主的投放情况来看，在过去的三年里，分众一直保持着约 20％的增速，并且年营收突破了百亿。
赌对不变，有时可能是应对巨变的最好方式
移动互联网给个人带来了极大的好处，用户能够随时随地通过任何形式来获取信息。这对个人来说是一件好事，然而对于广告主来说，却成了一个灾难。
它带来了两个方面的影响。其一，导致了信息过载的情况；其二，使得用户面临过多的选择。
信息过载使得用户看了之后就会忘记，在阅读的同时也在遗忘；并且用户能够接触到的信息过多，这就导致用户出现高度分化的情况，难以将注意力集中起来进行投放。
用户没有选择是广告主的最好选择，重点在于找到那个不可选择的地方，江南春说这就是分众传媒的机遇。
资讯开始往手机聚拢。然而，人被动的生活场景是无法改变的。江南春说：“你总要上班，总要等电梯。”抓住了消费者必经的生活轨迹，分众就成为少数几个难以被手机所影响的硬广净土。
而新生的技术发展，让分众的商业优势进一步扩大。
奔驰的广告投放在何处比较好呢？Polo 广告投放的小区房价大概是多少呢？国美苏宁在入住率达到多少的小区投放广告较为合适呢？家乐福的广告怎样只放在家乐福方圆三公里之内的小区呢？哪些小区对惠氏奶粉的搜索频率更高呢？哪些小区对依云水在电商平台上的购买率更大呢？
移动互联网带来的去中心化这一情况，却使得分众更加中心化了。并且，云计算取得了突破，物业云、百度云、电商云这三云合一形成了大数据，这让分众的投放精准性得以提升。
赌对不变，以此来应对巨变。江南春表示：当遭遇冲击之时，必须首先盘点自身的存量资产是否发生了变化。倘若存量资产并未真正出现动摇，却盲目地进行改变，那么反而容易致使立身的基础流失掉。
2015年，随着分众传媒回归A股，分众市值破千亿。
从大学竞选这一事件能看出他对细节有着极致的把控；看陈天桥做《传奇》时，他学习进行转型，以与主流相反的方式行动；面对冲击时，他学会了保持“以不变应万变”的冷静态度，这些都显示出他作为创业者的一些性格特质。
在当前的环境之下，倘若一个创业者想要去创业，并且要成就一个品牌，那么应该采取怎样的行动呢？以下的内容以问答的形式，为大家来解答这个问题。
碎片化时代品牌打造的核心：引爆力
问：对于创业公司来说，引爆品牌已经成为了关乎生死的重要行为。作为帮助众多公司从默默无闻发展为大品牌的重要人物，你觉得创业者应当怎样去做品牌呢？
我认为做品牌，其一要清晰地阐述出差异化，讲出选择你而不选择他人的缘由。其二是让用户把握住时间契机进行饱和式攻击，将此差异化深深印入消费者的心中。
在碎片化粉尘化的时代，品牌引爆必然离不开中心化媒体。比如针对都市主流人群，就需要找到像分众这样能够集中对中国 2 亿都市主流人群产生影响的中心化媒体。
创新是基础，让传播有穿透的可能性
它可分为两类。一类是开创全新的品类，此类情况属于最好的护城河。例如“瓜子二手车”，其打的是个人卖给个人的二手车直卖网这一模式；另外还有共享单车，它们都开创了全新的品类。
二是开创独特的特性，像市面上饮料种类繁多，而王老吉就强调自己是能预防上火的饮料，红牛则是可以帮你提神的饮料。
你的品牌，等于一个品类或者一个特性，才有引爆的基础。
饱和攻击是品牌要在时间窗口内，占据消费者心智
先说时间窗口，中国创业有其特色模式。这种模式表现为：同质化的情况不可避免，创新不一定能带来利润，不是创新者来定价，而是模仿者来定价。
一个创新的东西若有利润，很快就会有大批跟风者像鲨鱼嗅到血腥般围拢过来。跟风者会以低价冲掉你的利润，抢走你的用户。除非你拥有不可逆的技术，不然一个领先的商业模式最多能给你提供一个 3 个月或 6 个月的保护期。
消费者通常是先入为主的。大家能够记住杨利伟是中国第一位升空的宇航员，然而却真的很难记住其他宇航员。所以，一定要在那个极为短暂的时间窗口内，抢占消费者心智中的某个第一，就如同“果冻我就吃喜之郎”一样。占据得越早，所遭受的损失就越小。
为什么要进行饱和攻击呢？其一，存在时间窗口的期限。其二，在这个信息碎片化的世界里，大脑被各种各样的信息所充斥，这些信息呈现出碎片化和粉尘化的状态。因此，如果不采用饱和攻击，没有足够的压强，就无法冲入大脑。
简单来讲，其一，你需将你的信息转化为如同钉子那般，足够尖锐，能够一击致命；其二，你要拿起一个最为强有力的榔头，以最快的速度将其钉入。
如何保持业务增长？
问：保持业务持续增长，长盛不衰的秘诀是什么？
答：赌对城市化。
电梯属于城市化最基础的设施。分众将自身的媒体构建于城市化最基础的设施之上，电梯象征着主流人群，是必经之路。其高频以及最低干扰的特点，这四个方面是品牌引爆的核心要素。
他们是引领消费的风向标。
未来十年，品牌引爆的关键在于谁能够集中影响主流风向标人群。从这几年的数据来看，分众电梯媒体，其收入达百亿，已成为当前新经济品牌和消费升级品牌引爆最为核心的平台。
品牌跟媒体的大趋势是什么？
问：品牌的大趋势是什么？媒体的大趋势是什么？你觉得创始人应该如何转型？你觉得创始人应该如何拥抱？
媒体大趋势存在两个方面。一方面，主流人群基本上不再看电视，而是都去观看互联网内容了；另一方面，人们在互联网上很少会去留意广告。
中国电视广告在 2015 年首次出现下跌。大城市以及发达城市的人们如今看电视的情况较少。真正的收视率集中在甘肃、宁夏、陕西、云南、贵州等这些地区。
以 10 亿电视人口来计算，根据央视索福瑞数据显示，即便个别卫视在前二年中最强的那 4％的节目，能够覆盖 4000 万人口，然而在这 4000 万人口中，月收入 5000 元以上的观众也仅仅占 10％左右，大概是 400 万，所以可以得出主流人群基本上是不看电视的。
主流人群在互联网中，他们在微博、微信以及新闻端会花费 4 到 5 个小时。然而，消费者主要是在观看内容，并非观看广告，他们记住的是社会热点话题和事件，对广告的留意极少。这就使得我们在微博、微信和新闻端上需要主要开展公关工作和制造话题，去创造能够被传播的内容。
网络视频覆盖了主流人群。一年大约有 600 多部电视剧在各大平台上。做视频贴片需要赌对一些热门剧，比如《太阳的后裔》《老九门》《欢乐颂》。只有赌对这些大片，做视频贴片才会有效果。并且现在热门剧的主流用户往往会购买会员，以去除广告。
所以我认为成长性公司应该抓住移动化和被动化二大趋势。
移动化要抓住用户看手机的五六个小时，以此来创造内容话题并植入营销；被动化则要抓住用户处于被动状态且必经的生活空间，像公寓楼、办公楼、电影院等这些工作生活娱乐空间，把广告植入到主流人群最基本且干扰最低的生活场景里，这样就能实现对用户的有效到达。
让创业者走的更远的三个素质
问：你觉得创业过程中，有什么素质可以让创业者走的更远？
答：我认为主要是有三个：
一是要学会协作。
在我竞选学生会主席期间，其他学院有一个让我颇为担心的对手。他曾是新加坡亚洲辩论赛的首席辩论手，实力极为强悍，以至于大家都觉得他会在竞选活动中获胜。
后来他在院内被淘汰了。因为他太优秀了，所以大家担心他会陪太子读书，于是在一开始就把他投票出局了。要想成功，不是自身有多才华横溢，而是要能够协作，整合更多的力量朝着一个方向努力才行。
二是要懂得聚焦。
我用儿子来举例。现在很多人在教育孩子时，注重品德、教育、体育、美育等多方面的发展，让孩子什么都学。但我认为，什么都做，往往就意味着什么都做不好，也就是等于什么都没做。
我儿子从 7 岁起，我就不再让他看任何卡通了。家里只有一个节目，那就是马云的演讲。他每天都只能观看马云的演讲。
我认为马云的战略思维极为顶尖且极具远见。我猜想，从 7 岁起他就能持续聚焦地看待这些事物，经过言传身教后，他的视野必然与众不同。
三是要有赌性。
我认为赌性更强的人往往更容易成功。所谓赌性，指的是你的勇气。在一个特定的时间点上，当你看到时间窗口时，那种倾囊而出的勇气尤为重要。创业本身就是九死一生的事情，只有具备倾囊而出的勇气，才能够帮助你抓住时间窗口。
孙子兵法的商业价值
问：如果让你推荐一本书给创业者必看，你推荐什么？
我觉得创业者必须要看的书是《孙子兵法》。《孙子兵法》阐述了非常重要的五个方面，分别是道、天、地、将、法。
天是什么，天是时间窗口；
地是什么，地是渠道；
将是什么，将就是你的团队；
法是什么，法就是运营和管理。
其实企业天地中，法很重要，道也很重要。那为什么道要排在第一位呢？我认为是“得道多助，失道寡助，得人心者得天下”。
所有企业的成功都在于赢得用户的心。那么，怎样才能赢得“人心”呢？需要做差异化的定位，并且能够调动消费者的心智。
真正成功的企业，在消费者心智中赢得了领先位置。我认为，赢得用户的心以及在竞争中取得最优势的位置是最重要的。
面对可能的倾家荡产，创始人应该如何鼓起勇气？
最后一个问题是房价的本质 百度云，在做广告分众之前，你就已经拥有相当多的财富了。倘若你不做出改变，那么你大概率会一直保持富有。然而，当你进行了尝试之后，情况可能会发生巨大的变化，那么你改变的勇气究竟源自何处呢？
首先，我一直坚信一句话，那就是当你努力到极致，再也无法前进时，上帝会为你开启一扇窗。在做分众之前，我一直对自己说的一句话是“没有什么可失去的”。
当时我 30 岁，公司的业绩已经达到一年 1.5 个亿。然而，我却输了，甚至有可能把所有的家当都输掉了。
我对自己说，我若输了，就会有腐败的理由。我可以做到早九晚五，每天早点下班，然后去唱 K 或者看电影，以此来放纵自己。我一直怀揣着自己失败即是胜利的想法去创业，因为倘若我失败了，就意味着自己不是一流人才，那样我就能够放纵自己，让自己过上腐败的生活，这难道不是更好吗？
最后我赢了，我改变了自己的人生。
蓝小莓：
恭喜你读完了一篇 7500 字的特稿，今日的阅读量能够达标了。请问你现在有可以作为腐败理由的东西吗？
·往期精彩内容·
———— 点击文字链接，即可查看相关详情 ————
