近日，我目睹了一则事件：一家知名房地产企业旗下位于三线城市的某个项目，在开盘当日实际售出的房屋仅有两套，这一结果令当地负责人十分愤怒。两天之后，营销部门的经理以及数名关键营销人员遭到解雇，几乎整个营销团队都被解散……
这真是个悲伤的故事。
关于营销内卷和策划枯竭的批评文章频现，其中不乏指责渠道过度控制的，也有批评团队自毁长城、缺乏进取心的。然而，在纷纷吐槽之后，房地产营销从业者似乎只能陷入更深重的迷茫与忧虑之中。
房地产行业难道真的无需营销手段了吗？Marketing这一职位难道真的会在某个商业领域中消失吗？这难道仅仅是营销从业者自身的问题所致吗？
今日，我们试图从更为广阔的视野重新审视，地产营销部门现阶段的实际状况、内部冲突，以及其深层次的结构性根源。
这篇文章期望能为那些共鸣于行业困境的房地产从业者提供新的视角，引导他们重新审视当前形势，并探索应对及变革的策略。
行业收缩与竞争压力加大
让营销的生存环境变成了高压锅
从实施限购限贷政策，到推行限价限售措施，房地产行业正经历着接连不断的宏观调控。在此过程中，房地产企业的盈利操作空间不断缩小，与此同时，市场竞争所带来的压力却日益增强。
往昔售房易如反掌之时，业界普遍抱持乐观预期，房地产企业乐意将精力投入到产品精雕细琢和策略深思熟虑之中。营销领域同样能够进行诸多创新尝试，并有充裕的时间进行修正。故而，营销岗位的进步呈现出一片繁荣景象。
在当前严格调控的宏观环境下，房地产企业的焦虑情绪日益加剧，行业内部开始弥漫着一种“看淡未来”的预期，企业的战略布局也逐步偏向于风险控制这一核心原则。具体表现为，纷纷加快销售和回款步伐，将速度作为首要目标，力求在各个周期上实现快速转变！
营销过程中的试错代价达到了前所未有的高度，同时，也耗费了大量的研究时间，整个部门逐渐沦为执行机构，营销岗位的进步也逐步陷入衰退。
行业环境突变，如同被封闭在高压锅中，其中所有因素均陷入动荡。这无疑成为了营销人员遭遇困境的起点，自此，曾一度辉煌的部门将接连面临重重危机……
渠道绑架之伤
囚徒困境下被抽空的营销策划
在行业经历巨变的过程中，渠道对传统营销的工作模式以及营销成本的整体架构造成了显著的冲击。在这种普遍追求快速周转、抢占先机的竞争态势中，所有人都依赖渠道的局面构成了整个行业的困境。这一现象对营销领域产生了具体的三方面影响：
一、策划工作大量简化，岗位价值受到挑战
过往的策划流程涵盖了从初始定位、产品规划，到筹备阶段的定价策略、媒体策划，以及销售阶段的节点安排、活动组织、现场管理、销售策略等多个环节，构成了一个全面且周密的工作体系。
如今，随着渠道的广泛推广，这项工作流程在定价环节结束后便大致告一段落，后续事宜则完全由渠道负责处理，将客户直接送到销售人员面前。打个比喻，策划人员的工作就相当于检查样板房的灯光是否完好……
众多策划任务被简化和边缘化，有的甚至流于形式，超过了实质内容，因此其岗位的重要性难免会受到人们的怀疑。
二、营销费用被挤占，不仅工作做不出彩，风险还很大
渠道常常要分配出3到5个百分比的佣金，部分产品的佣金甚至能达到10个百分点。在这种成本压力之下，分配给传统营销部门的预算自然就变得十分有限。无论是产品包装还是推广宣传，都需要资金投入，即便策划团队有再多的创意和好点子，没有资金支持，又怎能得以实施呢？
手头仅有这点资金，我们只能进行一些轻微的线下活动，因此营销的影响力自然逐渐减弱……
某些项目在初期设定的预算中并未包含渠道费用，随后却意识到这笔资金并无着落，但又不敢不予以支出。因此，营销部门只得将这部分成本转嫁到产品售价上，导致账面价格异常高昂，只能寄希望于“重赏之下，必有勇夫”的效应。
既要应对预售价格备案的挑战，报建部门亦随之抱怨连连；同时还要应对市场风险，忧虑客户难以承受这一价格。若整个项目销售失利，最终承担责任的还是自己，确实让人进退两难！
三、工作体系掐头去尾，策划再难全面发展
原本项目的营销筹备阶段任务众多，对策划人员来说是一次极佳的磨砺。然而，现阶段工作流程已被精简，营销预算大幅削减，再加上项目需加速推进，连最初的前期定位研究时间也相应缩短了。
如此一来，策划的工作似乎变得如同“去粗取精”，瞬间被抽离了实质，仿佛被投入了无物之境，难以实现全方位的提升与进步，进而使得该岗位工作人员的专业素养出现了下降的趋势。
被抽空的营销岗正在“贬值”
部门上下身不由己
房地产行业的裁员风潮已经悄然无声地持续了数年之久，似乎正逐渐演变成一种常态。在这波暗流涌动的人事变动中，那些几乎被掏空的营销人员显得异常被动。
基层的营销人员首先面临困境。由于工作内容被简化，他们在团队中的存在感相对较弱，因此更容易被替换。而且，裁减他们所需的成本并不高，这就使得他们很容易成为被淘汰的对象。
一旦晋升管理层，过往的业绩不佳时，我们曾以牺牲策划人员为代价，如今情况更为严重，愤怒已无法仅通过解雇策划人员来宣泄，甚至直接波及到营销总监的位置。更有甚者，在业绩尚未显现之前，就已经被替换，原因仅仅是“不合口味”，其根本在于未能有效缓解老板的焦虑。
在当前行业加速分化的背景下，营销人员几乎难以找到展示自己能力的机会。招聘新人后，仅用三个月的时间进行试用，若表现不佳便迅速更换，这种现象已成为一种普遍现象，这背后所反映出的，是房地产企业深切的忧虑。
从岗位薪酬的角度分析，我们可以明显看出，房地产企业所分配的资源比重已不再偏向市场营销，而市场营销岗位的薪酬水平则已经停滞不前，多年未曾有所提升。
回顾五年前，从事房地产营销确实是一项令人羡慕的职业。然而，时至今日，即便是中等规模房地产企业的营销总监，其年薪也未必能超过互联网或智能硬件行业里初级产品经理的收入。在整个人力资源市场中，地产营销人员似乎正逐渐失去其价值……
限制个人才能的展现机会和成长时间，片面追求短期成效，其必然结果便是营销领域高层管理人员趋向于“职业经理人”的过度倾向。同时，薪酬增长缓慢的状况，也会导致基层优秀人才的大量流失。
失去安全感的营销高管们正在
“过度职业经理人化”
近年来，在房地产企业的市场营销领域，用人方面出现了急功近利的倾向，这导致了一种现象，即中高层管理人员普遍趋向于“过度职业经理人”化。我们并非否定职业经理人的价值，然而，如果从中层到高层的每个人都只为了保住职位而变得目光短浅，不愿对公司的长远发展目标承担责任，那么这种状况是十分危险的。
一、渠道诱惑，嘴上说不要，行动很诚实
在对于要不要大力启用渠道上，有些营销总态度暧昧。
在长期稳固的雇佣伙伴关系中，营销总监的权益与公司保持同步，并且能够拥有充足的时间与空间来制定个人业务蓝图。因此，尽管在特定时刻可能需借助渠道力量，但从长远角度考量，他仍将实施多样化的策略，旨在减少渠道的制约并提高自主销售的比例。
这样做既可节省个人在营销方面的开支，又能帮助公司降低成本、提升盈利水平，从而实现个人与公司的共同得益。
然而，在这样的雇佣关系环境中，它极端不稳定，随时可能面临离职的风险，营销总监便有可能在言行上出现不一致。在极端功利性的考核标准下，他们虽然口头上声称要摆脱中间渠道，但实际行动却往往十分诚实，因为唯有如此，他们才能迅速提升业绩。
二、拿来主义保平安，产品力发展停滞
在这样激进的考核体系下，生产那些容易销售的“好卖”产品，相较于制造真正优质的“好”产品，风险要小得多。
这也是营销领域内，借鉴他人成果的风气始终盛行的原因。在极短的时间内，既要完成产品的市场定位，又要确保产品的出货效率，这就不可避免地会减少对产品研发的投入。
若持续如此，房地产企业将逐渐丧失对市场的敏锐洞察力及创新能力，其产品发展将陷入停滞不前的困境。对于那些富有创意的策划人员来说，他们的创意难以被采纳，更无法拓宽视野，从而导致个人能力逐渐减弱。
三、任人唯亲，劣币驱逐良币
为了巩固自己的职位，部分职业经理人养成了这样的恶习：每进入一家新企业，他们便会物色并扶持一批忠实追随者，协助那些顺从度高、热衷于夸赞上司的员工获得晋升机会。
这种用人策略忽视了部下的实际能力，一味强调以领导意志为主导，整个部门形成了一种相互呼应的局面房地产开盘活动推广，于是老板或公司高层便会得出结论：“此人在管理方面有独到之处，能够得到大家的认同，是有保留价值的。”
现今的年轻群体中，众多成员倾向于脚踏实地，他们并非热衷于夸大其词，而是缺乏一定的服从精神，更偏向于创新思维。尽管在言辞表达上可能不够圆滑，但这类员工对于公司未来的持续成长具备显著潜力。
这类年轻人往往在那些职业经理人出于个人私欲的压制下，难以崭露头角，最终只能黯然离去。
长此以往，部门留下的庸才变多，劣币开始驱逐良币…
过度的考核压力无疑会导致企业与中高层管理人员之间的联系变得脆弱，进而引发利益不匹配的问题。在这种情况下，他们往往更倾向于追求短期利益，采取“快速获利后离开”的心态进行工作，有时甚至不惜采取损害公司利益的行为。
这对房地产企业而言风险极高，不仅可能导致其在市场营销中采取诸多短视且与自身利益相悖的措施，而且还会对产品竞争力提升和企业文化建设产生严重的消极影响。这就像是主动将内部人员推向了对立的阵营。
基层发展受限，最好的人才正在流失
还在坚持的营销人，越来越辛苦
简化工作流程、岗位价值降低、管理层施加压力……对于现今的基层营销人员来说，面临的困难和挑战真是数不胜数！
一、策划成长和锻炼的机会越来越稀少
许多营销人员或许都有这样的体会，昔日那些工作环节如今几乎派不上用场。以开盘为例，在过往，那可是让整个公司紧张兮兮的关键时刻。一项活动便能全面检验营销人员的多方面技能，实为难得的学习良机。
现在大型集中开盘的活动已经大大减少，因为那个光盘到处可见的时代已经不复存在。投入数十万元举办一场集中开盘活动并无实际价值，直接在售楼处销售反而更为合适。
工作内容的简化与单一化趋势，导致策划人员获得成长的空间日渐减少，同时，团队的整体素质也难以与昔日辉煌时期相提并论。
二、乙方职级“通胀”、业务能力下降，甲方营销越来越辛苦
业务能力的增长逐渐放缓，导致营销服务商员工的整体素质呈现出不均衡的状态，同时，职级体系也遭遇了“通货膨胀”的现象。
众多代理公司的新晋策划，在从业两三年后便晋升为策划经理。然而，这些年纪轻轻、经验尚浅的团队，所提交的项目成果常常显得不够成熟，导致甲方客户们听后不禁面露困惑之色。
这份报告尽管经过多次修改，仍旧未能满足标准，最终甲方市场部不得不亲自动手，挽起袖子亲自操刀处理。
乙方这种“一稿多投”的现象相当常见，同一份提案在不同客户间反复进行讲解。以至于有时甲方会感到惊讶，上个月他们才采纳的方案，这个月竟然已经有人开始实施了？
三、1个人拿1个人的工资干3个人的活，执行工具这样养成
众多人或许都曾听闻这种激励模式：两人分得三人薪水，却需承担四人的工作量。然而，在营销部门目前的实际情况中，却出现了截然不同的景象：每个人仅领一份工资，却要完成相当于三人份的工作。
近年来，营销部门在招聘名额上呈现显著减少的趋势，一些中小型房地产企业的营销总监甚至难以启齿向公司提出增员请求。他们只能尽力压缩现有团队，直到最后一刻才考虑增员。
项目筹备的时间愈发缩短，而乙方却愈发不尽人意！这一尖锐的现实冲突，使得策划人员不得不每天疲于应付执行任务，根本无暇顾及产品规划、市场定位、竞争策略等更具价值的问题。
在这样的紧密工作步调中，深度的思考与创新能力难以孕育，策划工作又怎能避免沦为一个单纯的执行工具呢？
四、上下级利益分裂，基层营销人感觉出头无望
部分营销总监过分追求职业经理人化，缺乏激励去指导团队成员。在基层营销人员眼中，领导的作用仅限于高效执行任务，他们无需具备创新精神，且很少有机会实现个人成长。
另一个不容忽视的事实是，不少市场营销领域的管理者自身能力也并非十分卓越。那些早期进入行业的人，随着公司规模的扩大和业务种类的增多，个人地位也随之提升。只要他们不犯严重错误、顺应市场趋势进行销售，便有可能晋升至高层职位，或者在职场中找到理想的工作机会。
一旦行业步入调整阶段，他们便难以抓住更佳的发展机遇，因此对现有职位的坚守意识愈发强烈。那些才华横溢且思维敏捷的下属，可能会对那些平庸的管理层构成挑战，导致他们要么遭受打压，要么被迫离职，很难得到真正的重用。
那些怀揣抱负的年轻人，在职场中既未受到栽培，也未获得肯定，更难以窥见晋升的曙光，入职不久便深感职业发展受限，内心自然充满了压抑。
那些对工作最为敏感、充满抱负、渴望真正做出成绩的员工，往往不会满足于那种既不提供思考空间也不提供成长机遇的职业环境。他们最终会选择离职，或是转换行业，最优秀的人才就这样流失了，那么，留下的又将是什么呢？这一点不难想象。
这种现象若从细微处观察，或许会延误部分工作进程，于部门内部引发些许困扰。然而，若从宏观角度审视，则意味着企业利益的损失，且可能对整个行业带来无法挽回的损害。
营销工作大多已掉进
“自欺欺人”的深渊
不同层级间的利益冲突直接引发了众多工作决策的短视行为，使得市场营销工作愈发显得自欺欺人。
一、老板要什么，我就给什么
某些房地产企业的负责人，他们的权力范围异常广泛，连琐屑小事也亲自过问，形成了一种独断专行的局面。市场营销定位是一项极其科学的任务，它拥有自己独特的分析框架和推理途径。然而，即便是最客观、最详尽的调研数据，也难以动摇某些决策者坚定的信念。
众多房地产企业负责人怀揣着拥有豪华住宅的愿望，他们热衷于在城郊地区打造顶级豪宅，不惜以片区最高价出售。尽管营销部门多次小心翼翼地劝阻，却反而遭到领导的批评，指责其见识短浅，缺乏创新思维。
此时，一种只顾眼前利益、忽视长远影响的懈怠心态便会显现。为了迎合上级的期望、确保工作完成，营销部门不得不人为地“虚构”市场情况，“调整”市场数据，使得报告呈现出极具可行性的假象。
若产品最终背离市场需求，消费者不愿购买，那么营销部门自然要承担责任，然而，这苦涩的后果最终还是得由房地产开发企业独自承受。
二、有没有效不重要，看起来很忙最重要
营销领域深受经验主义之害已久，众多管理人员缺乏进取心，十数年间未曾对传统营销模式存在的问题进行反思，每个项目都沿袭旧路，照本宣科。
然而，众多推广策略的成效已大不如前。以近两年的巡展为例，其作用几乎微乎其微，却仍有不少项目对此情有独钟。再如那些仅限于行业内部传播、无法吸引外界关注的“自嗨”式软文，点赞和喝彩的几乎都是圈内人士……
例如，营销领域长期采用的“分阶段炒作”策略，表面上看似紧密相连。但现今的消费者对传播内容的品质有着更高的期待，他们关注的焦点更加多元化，思维也更加灵活多变。因此，采用长期战役式的传播手法，往往难以达到理想的效果。
与其仅仅针对不同消费群体，不如频繁开展、以多样化主题为特色的短期小规模宣传活动，这样的做法更为可行。
问题依旧源于缺乏深入的反思，众多经验丰富的老手畏惧变革，因此房地产领域的营销策略逐渐与实际市场产生了脱节。
若有人对此产生疑惑，他们往往会这样回应：行动起来总比无所作为来得强，营销部门若不开展工作，岂不是显得无所事事？营销行为已经转变成了彰显存在感的手段，不论其效果如何，只要让人看上去忙碌不已即可。
那些自欺欺人的现象背后，存在老板的妄自尊大、工作模式的僵化以及营销人员缺乏反思的多种因素。这些因素共同导致营销工作逐渐偏离实际，变得空洞，进而反过来对从业者自身产生影响，形成了一个恶性循环。
结语
经过上述详尽的梳理，我们实际上能够观察到，营销所面临的困境源于多方面的复杂原因。这些原因从整个行业延伸至单个企业，再到管理层，乃至个人层面，焦虑情绪及其不良影响正逐级传递和扩散……
行业形势的演变导致众多房地产企业员工普遍缺乏耐心，甚至有些企业对此类内部不良现象采取放任态度。
这种做法间接引发了营销管理层向“过度职业化”的转变，他们只负责销售而不参与管理，对企业长远发展缺乏责任感。
随着能力的提升和抱负的增强，基层的员工们逐渐离去，留下的则是那些被大型房地产企业养肥的平庸之辈，他们只是混日子。
尽管如此，我们依然坚信，在每一个商业领域，Marketing都不可或缺，一个真正理解市场的部门同样如此。然而，若要扭转现状，行业内部和外部都需要勇于突破和创新的精神。
房企应对焦虑的办法，只有快速出货吗？
为了维持生存，众多房地产企业仍旧将重心放在销售数量和速度上，这使它们显得力不从心。因此，它们难以抵御分销渠道的吸引力，进而丧失了自主进行市场营销的能力。
新时代的管理与科技带来的红利，我们能否真正享受到？唯有不断优化管理体系，增强产品竞争力，提升企业盈利能力房地产开盘活动推广，未来的发展道路才有可能更加宽广。
房企招聘的标准日渐提升，倾向于招聘硕士和博士等高学历人才。然而，若企业的经营策略未能发生根本性的转变，那么这些新引进的高学历人才岂不是只能被困在陈旧的体系中，如何能真正发挥他们的才能和价值呢？
营销老手们有放下身段，自我革命的魄力吗？
只有那些思维敏捷、勇于打破传统模式的操盘手，才能在新时代的浪潮中稳健前行。仅仅依靠非业务手段来保护自己，是无法维持长远发展的。
因此，这些在专业领域内占据最高话语权的营销老手们，他们是否具备反思陈旧体系的能力，是否拥有从这个时代和年轻人那里汲取智慧的意识，这直接关系到营销能否实现重生。
