逆势增长-房地产全流程实战营销
课程背景：
政府对于房地产行业的调控周期越来越长，调控政策也越来越密集，房地产营销人员面临着行业内前所未有的严峻形势，获客成本越来越高，铺货要求越来越高，项目上门拜访量越来越少，产品销售越来越难，常规的营销策略和销售方式收效甚微，业绩考核却越来越严格。在项目的日常营销过程中，各种问题层出不穷：
项目现场人多事多，数据繁杂房地产培训 视频，后续的拜访和交易却很少？
客户越描述越糊涂，位置很关键，库存积压压力大？
渠道越来越崩盘房地产培训 视频，钱花得如流水，客户却寥寥无几？
你越是努力吸引客户，就越是心烦，从早忙到晚，结果却不如你想象中那么好？
广告没用，不做广告也没用，那么如何做推广呢？
项目展示性弱、配套不足，老板却不肯降价？
竞争对手越来越激烈，纷纷降价提高销量，一个比一个狠？
策划师绞尽脑汁，客户却不理睬，销售员嫌假客户太多？
媒体流量营销多半是自娱自乐，付出的努力没有意义？
经销商如同狼虎，胃口极大，一旦成功便会猖獗？
…
政策严苛、市场环境恶劣、竞争激烈、供应过剩、内部竞争……即便如此，仍有不少楼盘逆势增长，业绩逆势增长。这些项目都做了哪些有效的营销行动？又做出了哪些营销创新与突破？“不放弃，不放弃”，希望就在眼前，让我们一起探秘、学习下半场房地产营销的“秘诀”吧！
课程优势：
● 全面系统地学习和掌握房地产营销全流程及运营技巧
● 学习运用营销标准管理思维来执行营销行动
● 掌握有效的营销费用管理与控制方法
● 学习营销团队建设和管理技能
● 熟悉项目广告策划、创意及精准投放策略
● 加强精准渠道获客，学习场景获客方法及实战技巧
● 掌握以客户利益驱动的项目活动创意策划方法与技巧
● 熟悉以客户体验营销为导向的包装盒及获客方法
课程时长：2-3天，每天6小时
课程对象：地产项目策划师、渠道经理、销售主管及以上人员、区域营销经理、集团营销经理
课程方式：理论讲解+案例分析+视频案例+头脑风暴+角色练习
课程大纲
引言：哪些因素会影响房地产项目，造成“逆势”局面？
第一阶段：项目营销准备期
第 1 课：销售目标 - 制定年度销售目标及目标分解
1. 五大关键销售指标
1. 合同签订指标
2. 收集指标
3. 订阅指标
4. 利润指标
5. 成本指标
2. 年度销售指标分解（考量维度）
1.项目刚性资金需求节点
2.项目货物供应关键节点
3. 区域市场常规淡旺季
4、上、下半年业绩冲刺节点
5. 国内、国际节日促销节点
3. 第一个开盘指标的分解（逐步反向）
重点：大数定律，层层指标，层层递进；销售漏斗，层层过滤
1. 访客数量
2.异食癖
3. 募集金额
4. 离职率
5.销售率
第二讲：用标准促进销售——紧盯营销节点（标准）
营销标准化定义：从全流程营销角度，在规定的时间内，按照时间顺序完成规定的营销动作，相关工作结果可从定性和定量两个维度进行监控，从而形成一系列标准化的营销工作体系。
1.营销标准化的三大好处
第一个好处：项目营销工作的时间表和指南
第二个好处：合理利用营销经理的时间（让他们从日常繁琐事务中解脱出来，有更多的时间思考项目）
第三个好处：新进营销人员可以快速进入角色（无缝衔接各版块营销工作，大大提高工作效率）
2. 密切关注营销的六个主要节点
1. 土地退市
2. 城市展览馆开业
3. 销售办公室开业
4. 样板房开业
5.示范区开放
6. 项目首次启动
案例：营销标准化一级、二级、三级节点
案例：以生产为基础的销售与以销售为基础的生产
3. 营销“标准成本”的预算与控制
1、成本预算——成本支出VS目标完成率
2、成本控制两大手段——“熔断机制”与“刹车机制”
3. 解决成本超支的两大法宝：大搬迁、变废为宝、跨境现金流
第四讲：团队建设——打造骨干人才的三步曲：“阅读+培养+选拔”
第一类：阅兵——考核队员战斗力
1.八大数据分析
数据1：销售业绩排名（近12个月）
数据2：销售业绩完成率排名（近12个月）
数据3：业绩稳定率排名（近12个月）
数据4：销售订单回款率排名（近12个月）
数据5：销售订单利润率排名（近12个月）
数据6：团队订单转化率分析（近12个月）
数据7：未完成订单分析（近6个月）
数据8：成功前订单数据分析（最近3个月）
2. 能力评估的三个方面
第一方面：团队成员工作汇报-PPT展示
第二方面：新员工面试-直观感受
第三方面：人的绩效评估——客观认知
第二种方法：训练士兵——用子弹训练神枪手
——数据不会说谎（顾客访问量、销售额）
1）销售常见问题
2）我听自己的话，他听我的话
3）向大师学习并跟随他
4）用你的脚步测量半径5公里
第三式：淘饼——大小皆可消除
1. 成绩排名：最后一名将被淘汰
2. 个人PK：大鱼吃小鱼
3. 团队PK：公共奖金池
4、绩效承诺：一定期限内淘汰，到期转岗
第 2 部分：项目营销策略
第一讲：媒体传播规律
1、“利”为先：媒体慈善巡演、实地考察
2. 故事优先：好消息传千里
3.“事故”减缓：坏事不会发生
讲座 2：广告 - 线上+线下
1.广告的两大原则
原则 1：成本 - 在最重要的地方使用最好的钢材
原则 2：发布——遵循大众的路线
2. 广告内容创作——策划人员必备的文案技巧
1. 正确写作：战略思维——好的文案源于提问
2. 写得好：创意角度——角度就是一切
3. 文风：洞悉人性——脑洞技巧与真情实感
案例：改变表达方式改变世界
案例：金地深华里“全装修社区”宣传文案
案例：文案专家就在人群之中
第三阶段：项目营销攻坚期
第一讲：主动出击——精准客户拓展的场景营销
进口：客户在哪里？
场景一：在家休息
场景二：在公司上班
场景 3：查看竞争对手的房产
场景四：户外玩乐
讨论：场景营销中的顾客痛点与需求
1. 准备详细的客户地图
1. 竞标目标客户获取区域——出价最高者获胜
2. 目标区域扩展：能做到就一定能做到
2.有效设定获客考核的九大关键指标
指标一：微信与电量留存
指标2：有效访问
指标3：门店数量
指标4：入驻中介店数量
指标五：竞争产品拦截量
指标6：企业宣传量
指标7：订单量
指标 8：异食癖量
指标9：融资额
案例：碧桂园某项目商会定向客户开发、专业市场客户开发、创意礼品客户开发
3.基于客户关系的圈子营销
案例：碧桂园某项目金宴圈、教育资源圈营销
第 2 课：自带流量——从包装到活动策划
1. 自带“流量”的网红售楼处
案例：群众支持的“五点半市场”
案例：互联网公益运动社区
案例：更懂“你”，更懂“你的生活”
2. 根据顾客兴趣进行十大活动策划
1. 微公益活动
案例：碧桂园项目全城“爱心便当”活动
2. 热点及时事件
案例：世界杯，天台上家的温暖在哪里？
3. 人文活动
案例：牵思念之线回故乡
4.噱头包装活动
案例：智能公寓——《房间立方》、《我是女孩》
5.新颖的跨界思维活动
案例：集装箱酒吧啤酒嘉年华
6.低成本资源整合活动
案例：“你好，灵驹”新闻发布会
7. 事件营销活动
案例研究：“吸引世界关注”
8. 惊喜和差异化活动
案例：杭州首款夜光DM，夜空中最亮的星
9. 需要顾客支付一定费用的活动
案例：1步2步都是魔鬼的脚步
10. 电视剧活动
案例：梅林湖——到达到达到达
案例：我听到了这座城市的心跳
第三讲：销售攻势-利用价值促成交易
1. 项目价值产出
1. 构造方法模型的价值输出——讲人类的语言
2、现场实物——现场的价值展示板比“你”更能打动顾客
3. 低成本——超出客户期望的增值服务
2. 交易逻辑思维
1、分析两套价值观，了解顾客心理
1）销售卖点 VS 顾客购买点
2）顾客需求痛点 VS 顾客需求美点
2. 四层逻辑，实现高效交易
第一层次：建立信任
第二层次：探索需求
第三层：商品推荐
第四级：消除异议后达成交易
第四阶段：项目营销策略期
简介：房产社区——“Boss Project”
第一讲：论持久战-社区运营
1. 四种类型的房地产社区
第一类：服务对象
第二类：友好邻居
第 3 类：合作伙伴
第四类：家庭
2. 房地产社区两大规律
法则一：不要把主人当傻子，也不要把主人当上帝。
定律二：业主的能量总和大于开发商的能量
3、地产社区运营四大好处（引导老客户回购/推荐）
第一个好处：“老带新”比例高
第二个好处：降低营销成本
优势三：销售溢价能力强
好处四：员工幸福指数高
案例：四面八方的“聚龙小镇”（社区运营）
案例：高端“陆克书院”（社区运营）
案例：后起之秀“齐云汇”（社区运营）
刘轩先生是营销实践管理专家
17年营销管理实战经验
曾任职务：亿达（中国）集团（上市公司）营销中心副总经理
曾任：章泰集团（广西第一）营销副总裁
曾任：碧桂园集团（世界500强）丨营销中心战略总监
个人在公司实践中取得的傲人成绩，荣获多个地区业绩冠军：
——湖南区域——2013年合同销售额：52亿（其中衡阳项目开盘即售罄（开盘即签约13.3亿），打破当地单项目开盘销售纪录）
——大连地区——2015年合同销售额：55亿（其中亿达刘庄别墅项目全年销售：合同额7.8亿，当年大连别墅项目年度销售冠军）
——广西区域-2016年签约业绩完成：71亿（位列广西本土房企第一）（其中花千树项目上半年开盘即售罄（开盘即签约6.8亿，上半年单项目签约冠军）
擅长领域：营销策划、销售管理、销售团队建设、销售快速签单技巧培训、大客户服务……
实践经验：
刘先生拥有17年营销管理实战经验，擅长营销项目前期定位、价值定位、营销创新、精准高效渠道客户开发等模块，凭借丰富的经验形成了独特的“营销运营”方法论，并多次帮助企业快速打开全国滞销项目、业绩翻倍。
→为拓展【碧桂园十里潭项目】开业营销渠道，精准获客，老师带领团队与高速公路收费公司洽谈结盟，在必经收费口精准获客，并与当地村组建立全国营销；结果：支持项目开业45天业绩达3.2亿（9个区域支持团队中排名第一）
→ 为拓展【桂园金湾项目】开业营销渠道，从项目价值定位的旅游特色出发，与当地旅游局、出入境管理中心、各旅游公司建立合作关系，开发入境中国客户；成果：开业45天支持业绩：6.3亿（23支区域支持团队中排名第二）
→ 主导【碧桂园紫山湖项目】开业营销，针对项目募资情况不佳，颠覆以往项目价值定位，重新定位，制定“短平快”实施方案（线上+线下）；结果：开业业绩完成：12.8亿（销售率90%）
→ 曾主导【碧桂园清泉城郊度假项目】，因获客不佳，多次申请降价促销，但业绩仍不及预期。经过市场实地调研和项目诊断，将目标客群拓展至广州市场，申请涨价12%，一个月内上千中介拼命带客。结果：开盘业绩7.6亿，库存清盘率达85%。
部分教学案例：
▲ 曾为碧桂园山东、河南、江西、湖北、湖南、四川等区域公司讲授《营销团队建设与管理》、《营销策划技能提升》、《新形势下的房地产渠道营销实践》等课程，共计91余场次
▲ 曾为亿达集团讲授《快速签单-销售冠军成长之路》、《新形势下的渠道营销实践》、《逆势增长-全流程营销实践》等课程，共计15余场次
▲曾为大连链家55家房产中介机构讲授《快速签约-销售冠军成长之路》、《逆势增长-地产全流程营销实践》、《新形势下的渠道营销实践》等课程，共计12余场次
▲ 为五洲国际集团讲授《逆势增长——全流程营销实践》、《新形势下的渠道营销实践》、《基于“价值共创、绩效共赢”的大客户服务营销》等课程8场次以上
▲ 曾为青特地产讲授《新形势下的渠道营销实践》、《逆势增长-全流程营销实践》、《快速签约-销售冠军的成长之路》等课程，共计8场余
▲ 为章泰集团讲授《新形势下的渠道营销实践》、《营销策划技能提升》、《营销团队建设与管理》等课程8期余
▲ 为当代地产讲授《新形势下的房地产渠道营销实践》、《快速签约——销售冠军的成长之路》等课程6场以上
培训班：
营销团队建设与管理
《双赢销售谈判实用策略》
房地产营销策划技能提升
《新形势下的房地产渠道营销实践》
《快速签约——销售冠军的成长之路》
《逆势增长——全流程实战销售营销》
“基于‘价值共创、业绩共赢’的大客户服务营销”
教学风格：
刘老师强调用咨询思维拓宽学生工作视野，用培训技巧促进学生知识吸收，用教练技巧引导学生自我觉醒。在培训过程中，运用大量贴近学生实际工作场景的生动案例辅助教学（全案例教学，来自30强地产公司旗舰项目的百余个经典实战案例），强调课程的系统性和实践性，让学生学有所成、学有所用、用有所改。
我们服务过的部分客户：
中国移动沈阳分公司、上海建工集团有限公司、北京海开控股（集团）有限公司、北京首都开发股份有限公司、南宁天健房地产开发有限公司、广州越秀兴业房地产经纪有限公司、金地地产（湖南）、招商地产、万科（广州）、远洋集团（大连）、荣盛地产（湖南）、五洲国际、碧桂园（山东、湖北、湖南、四川、浙东、浙西、山东）、耀奇地产、青特地产、亿达地产、中信海地产、保利地产（广西）、中粮地产（深圳）、当代地产（湖南）、远洋地产（沈阳）、大连链家地产、章泰地产、绿地地产（衡阳）、龙湖地产（青岛）、雅诗林地产、木林地产……
一些顾客评论：
刘老师的《逆势增长——房地产全流程营销实战》课程帮助我们公司营销战线核心管理团队从标准化、体系化、差异化、创新化四个方面全面梳理出提升项目绩效的有效方法论，很多案例对我们帮助很大，对我们目前项目实际营销中遇到的问题提供了非常好的解决方案。
——碧桂园刘经理
学习了刘老师的《新形势下的房地产渠道营销实践》后，我意识到自己之前对渠道客户开发的理解是多么的片面和肤浅。过去我以为渠道客户开发只需要努力和坚持。现在我意识到原来有这么多的方法和技巧，尤其是针对不同场景的客户精准的客户开发思维和方法。我个人认为非常有效。回去后可以让团队立即学习并实施。相信一定会带来业绩的提升。再次感谢刘老师的精彩分享。
——绿地地产王经理
《快速签单-成为销售冠军之路》，这门课程真的正如它的名字一样，从自我激励的精神武器到无所不能的销售秘诀，一个又一个的真实案例，一个又一个的实用技巧，真的让我们团队大开眼界，让我们深刻认识到自身的不足。原来销售冠军是可以批量生产的，一步一步，一点一滴。只要我们坚持不断练习，运用老师传授的各种方法和技巧，人人都可以成为销售冠军！
—— 中粮地产 林先生
老师的课既有理论基础又有实际应用，没有夸张，讲得很贴切舒服。刘老师理论经验丰富，特别擅长循序渐进地指导人。如果有机会，我会再次参加老师的系统销售培训。
——招商地产赵经理
作为销售与管理专业老师，他具有丰富的实际工作经验，基本功扎实，教学思路清晰，逻辑思维强。授课时，他注重穿插工作、生活中的实践经验，引导学生积极参与课堂，课堂气氛活跃，善于引导学生进行讨论。
——保利地产张经理
