“我们要尽可能地夸大项目的优势，用富有想象力和引导性的词汇来激发消费者的购买欲望。” 一位资深房地产广告业内人士表示。
《经济参考报》记者发现，一些看似“高端”的广告语，实际上蕴藏着难以言说的“潜台词”。 例如，“楼盘稀缺，闹中取静”可能意味着“项目比较偏僻，周边人气不旺”； “千亩地，成熟社区”可能意味着“开发周期比较长”； “湖景房、水景花园”，可能是“小区有一个小水坑，水坑周围可能有围栏”……从项目位置、道路交通、到周边设施，以及未来的计划、房产广告中都充满了不实之词。 除了传统出现在媒体之外，还传播到社交媒体。
虚假言论泛滥
“10分钟到高铁站”、“考上名校”、“30年超长期摇钱树”……这些诱人的承诺背后，却是成套的欺骗。
“拥有郑东新区最密集的交通资源……10分钟可达郑州高铁东站……20分钟可达郑州高铁南站、新郑国际机场。” 《经济参考报》记者近日浏览郑州一家房地产公司的官方网站，看到这样的楼盘介绍。
记者测距发现，该建筑距郑州高铁东站直线距离超过14公里，距新郑国际机场直线距离超过26公里。 郑州高铁东站至酒店北3公里处有城际火车站。 显示门票信息需要13分钟。 记者开车测量了距离。 一路上大约有10个红绿灯，花了30多分钟才走完。
业内人士表示，很多用时间来标记距离的做法都是虚假宣传。 武汉市最近公布了两例病例。 其中一则房产广告称“5分钟可达公交车站，出行顺畅无忧”。 另一名开发商则声称“距市区6公里，距市中心仅15分钟车程”。 ，被调查为虚假广告。
还有一些房产广告声称买房、上名校，实际上却是违反规定、“开枪”。 《房地产广告条例》第十八条规定，房地产广告不得含有广告主可为居民办理户籍、就业、升学等的承诺。 然而，经济参考报记者7月中旬发现，中部某城市一在售楼盘在其官网项目展示中表示，“古今文人围，文化潮流盛行”。 ……学校签了协议，搬进去就可以入学了。”
当记者拨打销售热线时，接线员回答：“我们官网上有写吗？我问一下规划，我感觉这是不对的。” 她说她不知道这个承诺，并表示最好去另一所学校。 的学校。 记者查询发现，广告中承诺的学校成立于2013年，后更名。 学校工作人员回应称，房产中介的说法不实，不宜相信。
而许多经常使用“第一”或“最好”称号的人只是在胡说八道。 天津市广告监管部门在监管中发现，某房地产公司发布户外房产广告，广告中声称“物业服务质量全国最好”。 因无法提供有效证明材料，涉嫌违反广告法，最终被认定为广告。 虚假广告被市场监管部门罚款20万元。
此外，还有一些房地产广告欺骗投资者保底盈利，非法推销升值回报。 我国广告法明确规定，房地产广告不得含有升值或者投资回报的承诺。 兰州市曾查处开发商在宣传展板上违规使用“住宅、投资价值一路上涨”、“保财保收益”等字样。 南宁市曾查处“30年超长摇钱树，前三年收益率36%以上，高收益投资”等违法承诺。 记者在郑州采访时发现，有开发商宣传了“10年资产激增计划”。
中国人民大学法学院教授刘俊海表示，虚假房地产广告铺天盖地、普遍存在。 除了传统媒体的虚假广告外，还蔓延到社交媒体，甚至出现网络直播、垃圾短信、垃圾电话等。
广告商上演“最强大脑”
“稀缺楼盘，静坐”、“千亩土地，成熟社区”……如此“高远”的广告语到底有怎样的“潜台词”？
《经济参考报》记者采访多位房地产广告和销售人员了解到，在房地产开发和销售过程中，广告对于提高知名度、加快销售进度发挥着重要作用。 有的房产广告极力包装，花样繁多：在品味上强调“顶级豪宅”、“高端升值”，在建筑上强调“做工精细”、 “匠心”，在销售上强调“全城热销”、“爆款”。 “补充推荐”，一些普通建筑被命名为“邸”、“别墅”、“花园”等。
在京津冀地区从事房地产广告数十年的王先生表示，广告商通常在开发商拿到土地后不久就开始介入。 在规划设计不明确的情况下，将一片荒地描绘成“高端舒适”的居住环境，考验着广告设计师的“想象力”。
在郑州，记者看到，有的房产广告标榜“郑南少有秘密”最新房地产广告法，有的声称“扛起中原和谐人居大旗”，有的大胆称自己“享誉中原”。 ”，还有一些广告被用来给人们洗脑。 诸如“每天足不出户就能赚钱，可能只是街边小店的功能”“你距离富豪榜可能只有一店”“我怎样才能让我的孙子致富？”等口号诱惑购房者。 “三代人，也许只是街边小店的事”等等。
为了规避监管，广告主想尽一切办法规避监管。 “比如，如果房产广告不允许提及学区房，那么我们就会说‘可听见读书声’；如果地铁站还在规划中，那就‘规划中’三个字“印得越小越好，而且最好让人看不到。”王先生说。
无法承受伤害的购房者
据全国消协受理投诉统计，2017年共受理投诉726840件，涉及老百姓“住房”的投诉占4.5%。 其中，房屋质量、虚假宣传等成为房地产投诉中的突出问题。
武汉大学新闻传播学院广告系副教授廖秉义表示，房地产广告涉及的交易金额较大。 如果存在虚假、误导或者其他违法问题，社会危害将大于普通商品或服务，将进行集中整改。 保护购房者的合法权益也更加紧迫。
郑州市、天津市广告监管部门表示，当前房地产领域虚假违法广告主要违反《中华人民共和国广告法》第四条、第二十六条、第二十八条相关规定，内容为不真实且不准确。 不合法，误导甚至欺骗消费者。
例如，广告声称该项目位于“双地铁和公园旁边”，但没有表明该项目正在建设或规划中。 这是对规划或在建的交通、商业、文化教育设施等市政情况的误导性宣传，违反了广告法。 第二十六条第四项。
还有一些情况，广告声称买房可以“上名校”，与实际情况不符。 属于服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、荣誉等信息，以及与商品或服务有关的信息。 该承诺等信息与实际情况不符，对购买行为产生实质性影响，违反广告法第二十八条第二款的规定。
郑州市工商局建议，首先，消费者在看到房地产广告时，应核对房地产售（预售）凭证编号，核对真伪。 其次，买房对于消费者乃至家庭来说都是一件大事。 应主动了解项目位置、道路交通、周边设施、未来规划等相关情况，不应盲目相信。
郑州市、天津市广告监管部门通报称，目前整治虚假违法广告存在一定难度。 主要原因是，房地产企业在开发项目过程中，经营合作情况复杂，从业人员流动性大，违法主体难以识别最新房地产广告法，违法行为严重。 证据容易丢失，给执法办案带来重重障碍。 建议将房管部门纳入虚假违法广告整治体系，加大部门间信息共享和联合执法力度，开展联合约谈、联合惩戒。
据悉，住房和城乡建设部会同中宣部、公安部、司法部、税务总局、市场监管总局、 7月初至12月底，银保监会等部门在北京、上海等30个城市开展房地产市场乱象治理专项行动。 此次专项行动的重点之一是虚假房产广告。
清除繁殖土壤
专家表示，由于房地产开发周期较长，很多人买房时只能主要看广告。 房子的具体情况要到房子移交后一两年甚至几年才能知道。 这为非法和虚假房地产广告提供了滋生的土壤。 ，也增加了购房者维权的难度。
多位接受采访的业内人士建议，首先要加强对房地产广告的监管，坚决查处法律法规明令禁止的虚假违法行为。 天津市市场监管委员会广告监管处处长李宝成认为，应以大众媒体、网络媒体为主要监管对象，加强对广告违法行为线索的监测，及时处理群众投诉举报线索，加大处罚力度。并曝光，保持对违法广告严重的监管高压态势。 同时，各地要建立能够与市场监管总局共享数据、包含传统媒体广告和户外广告监测的综合平台。
同时，相关责任主体要承担社会责任，自觉避免潜台词误导消费者。 刘俊海认为，房地产广告在不同方面有四类责任主体，包括广告主、广告公司、发布媒体和广告代言人。 应当对广告内容的真实性负责，承担自己的社会责任，遵守法律、法规和社会秩序和良好风俗。
对于广大购房者来说，应增强辨别房产广告信息的能力，避免被虚假房产广告信息误导。 还应提高警惕，增强监管和维权意识，让虚假违法房地产广告无处藏身。
