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房地产企业需强化广告观念，需确保广告发布的内容与行为严格遵守相关法律法规，同时需科学管理广告费用支出，确保广告能充分发挥其促销效能。为此，开发商与代理商需高度重视并增强房地产广告的策划工作。
然而，许多开发商在制定营销策略时，往往仅关注广告的具体执行方案，比如广告的传播媒介、投放强度以及频率等方面，却未能进行深入、全面的广告策划。因此，部分房地产广告的表现不尽如人意，难以达到预期的营销效果。在房地产市场竞争愈发激烈的背景下，代理公司和广告公司的深度参与，使得广告策划成为了房地产市场营销的必然需求。
一、房地产广告策划
在深入广泛的调查研究之后，针对房地产市场及具体案例进行细致分析，旨在确定广告活动的具体策略和执行方案，追求广告流程的合理性与效果的最大化。此类策划不仅有助于开发商更清晰地界定目标市场和产品定位，还能对营销策略进行细致化处理，使广告在市场营销中发挥出最大的效用。
二、房地产广告类型和策划原则
根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：
1、促销广告
此类房地产广告较为普遍，它们的主要职能在于向消费者传递所售住宅项目的详细信息，并以此吸引潜在买家前来咨询和购买。
2、形象广告
广告的宗旨在于塑造开发商及楼盘的品牌形象，并旨在给人们留下全面而持久的印象。
3、观念广告
广告宣传旨在推广一种全新的生活方式与居住潮流。以“广州后花园”这一项目为例，它所传达的是一种理念，即在紧张忙碌的工作之余，选择到郊外的住所中体验悠闲惬意的生活态度。
4、公关广告
以软性广告的方式呈现，例如在公共媒体上播出的加盟、联谊通告，以及各式各样的庆贺词、感谢语等。
开发商在制定营销策略时房地产广告策划费用，可以综合考虑多种广告形式，将它们进行有效融合与运用。在策划广告活动时，务必恪守以下准则：
1、时代性
策划理念富有前瞻性，与社会的转型以及人们居住需求的变化紧密契合。
2、创新性
该策划独具匠心，成功打造了项目的独特风貌，充分展现了“紧扣特色、打造特色、彰显特色”的策划策略。
3、实用性
该策划方案与营销战略的总体要求相契合，同时充分考虑了房地产市场的现状及开发商的具体情况，具备成本较低、成效显著以及易于实施等多重优势。
4、阶段性
策划活动针对房地产营销的各个环节进行了有序的推进，同时确保了广告宣传的持续、连贯和一致性。
5、全局性
开发商在推广活动中运用了广告宣传、销售激励、人员推广以及宣传推广等四种策略，在进行广告策划时，必须统筹兼顾，全面评估这四种手段的综合影响力。
三、房地产广告策划内容
房地产广告的策划内容繁杂，涉及诸多环节。策划人员各有不同的工作方法，从繁到简，各不相同，缺乏统一的操作规范。整体上，这一过程可以细分为五个主要阶段：确定广告目标、进行市场调研、制定广告策略、编排广告方案以及评估广告成效。
1、广告目标
主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。
2、市场分析
该内容涵盖了市场环境剖析、消费者群体研究、案例研究以及竞争对手研究等方面。如果开发商在制定营销策略时，对宏观与微观的市场环境进行了深入且精确的分析，那么他们可以将关注点转移到其他几项分析任务上。对客户进行深入分析，需关注其来源以及购买背后的动因，例如对开发商的信任、物业价值的预期提升、项目的合理设计、优越的地理位置以及合理的价格定位；同时，还需探究客户可能产生的拒绝因素，比如周边存在更优选择、交通条件不佳、对购房投资的信心不足等。
个案分析着重考察开发商的资本实力和过往业绩，同时关注楼盘的规划布局、设计风格，关键设施和装修标准，以及周边配套设施的完善程度，还包括楼盘的面积、建筑结构、朝向、户型布局和价格水平等详细信息。在开展竞争对手分析时，不仅需评估对手的实力和其竞争项目的状况，还需深入分析对手的广告策略房地产广告策划费用，从中借鉴有益经验，发挥自身优势，避免不足之处。
3、广告策略
广告策略的制定可从以下5个方面着手：
①目标市场的策略
开发商一般不会对整个目标市场进行广告宣传，他们更倾向于针对市场中的特定细分领域进行推广。广告活动应当聚焦于那些需要广告支持的细分市场，并据此制定恰当的广告计划和策略。
以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：
小区建设初期，主要以建设广受欢迎的多层住宅为核心，此时可以采取创新的广告策略：通过广告与多层住宅销售热潮的结合，持续提升小区的知名度和客户的认知度，从而使该楼盘迅速融入市场。
随着小区逐渐成形，我们转而实施一种具有说服力的广告策略，旨在通过广告来促使客户购买，并提升我们在市场上的份额。而当小区规模初显，准备推出高层住宅项目时，我们将采用一种提示性的广告手法，主要目的是制造声势，提醒消费者关注购买时机。
②市场定位策略
楼盘的定位核心在于确保其占据一个独特且具有竞争力的位置，以此帮助开发商在激烈的市场竞争中保持优势。在定位过程中，可以依据目标客户群体的具体需求，选择如价格、品质、地理位置以及潮流等不同的定位策略。市场定位必须明确无误，若出现偏差或模糊不清，广告宣传时将难以突出重点，导致消费者难以形成深刻的、独特的品牌印象。
③广告诉求策略
针对不同诉求对象和特定区域的特性，房地产广告应采取理性的诉求方式，即以真实、精确、公允的方式传递开发商或项目的相关信息及其为客户带来的好处，引导消费者基于理性进行选择。
也可以运用情感诉求的技巧，向消费者传递特定的情感或体验，以此激发他们的共鸣和购买意愿；同时，还可以采取情感与理性并重的诉求方式，通过理性信息传递来告知，辅以情感诉求来触动消费者的情感，以实现广告传播的最佳效果。
④广告表现策略
广告策略的核心在于如何运用创新思维、独特手法以及贴切的主题，将广告信息有效传递给目标观众。在广告中，诉求的核心往往聚焦于楼盘的亮点与独特之处，而广告主题则蕴含着更深层次的意蕴，那就是楼盘能够为客户带来生活品质的提升，以及随之而来的自豪与优越感。
广告的展示策略需借助创意手法对广告内容进行精心包装，并明确广告的设计与制作风格及形态。创意应当追求创新与独到，但亦不可过于诡异。若创意不当，有时会令人感到不悦，甚至对楼盘的销售产生不良影响。
⑤广告媒介策略
根据数据统计，广告费用的八成被投入到广告媒介上，若媒介选择不恰当，则可能导致投入成本高昂而效果却甚微。
一般而言，房地产广告的传播途径包括四大主流媒体，即报纸、广播、电视以及杂志，此外，户外广告也是一大选择，诸如工地围挡上的宣传海报、大幅的电脑喷绘、路牌广告、灯箱广告、车身广告以及横幅等，这些都可以被统称为“线上媒介”。
开发商在推广项目时，也广泛采用线下媒介，诸如举办展销会、实施直邮服务、提供赞助，以及使用各类推销材料，包括但不限于楼书、优惠券、宣传单页（海报）等。
开发商与代理商在制定广告媒介策略时，需精心挑选媒介组合，以构建全面覆盖的广告领域，进而提升广告覆盖的受众基数；此外，还需妥善规划广告的投放时间、时长、频次以及不同媒体发布顺序，对于至关重要的广告内容，更应提前预留发布的时间和版面。
4、广告计划
亦称广告执行方案，涵盖广告目标设定、广告投放时间规划、广告信息传达、广告形式设计、媒体发布策略、与广告关联的其他公关活动规划、广告经费预算等方面。在编制成文的广告计划书时，需关注提案技巧的运用、文案风格的把握以及版面设计的美观度。
5、广告效果的测定
广告的成效通常是在投放之后进行评估的，但这一方法对于房地产广告来说并不适宜，因为事后的评估难以有效掌控广告成效。因此，更理智的做法是在广告投放之前就对效果进行预估。
首先，需邀请目标客户群体中的部分代表，就广告内容的构思及媒介选择提出各自的观点。随后，综合这些反馈意见，并结合专业人士的宝贵建议，对广告方案进行多次修订与优化。如此一来，广告策划方案便能逐步趋向完善。
(文章由地产营销总整理自网络)
