概括
房地产泡沫破裂后，日本消费由盛转衰，日本消费增长中位数由4.6%下移至0.7%，由泡沫破裂前崇尚短期享受的“瞬间主义”转向“低欲望社会”。其中，除通讯消费外，大部分消费分项增速放缓，衣着和家庭耐用品消费下滑最为明显，此前的奢侈消费倾向开始消退。
“低欲望社会”的形成有主动原因，也有被动原因。一方面，收入和财富的缩水直接抑制居民消费，特别是耐用品消费；另一方面，未来收入不确定性高、养老问题突出、经济环境低迷等因素导致居民消费观念发生长期变化。家庭结构变化对消费具有双向影响，高抚养比抑制家庭消费，但老年人口增加、家庭规模缩小也创造新的消费机会。
不过在“低欲望社会”中，结构性亮点仍不少，总结起来可以归结为两个趋势：简单化、本土化。简单化趋势催生性价比更高的新产品、主打“低价好货”的新品牌、便捷实惠的新消费业态。本土化趋势一方面表现为日企顺应本土消费潮流，及时调整策略抢占市场份额，另一方面则表现为政府调整政策，保护本土消费品牌。
日本房地产泡沫破裂后，消费方式出现转变，由泡沫破裂前崇尚短期享受的“瞬间主义”转变为“低欲望社会”。“低欲望社会”这一概念来自日本作家大前研一，他在书中描述了日本1990年代后的消费趋势，即物质欲望明显降低，消费十分克制。那么日本消费为何长期低迷？“低欲望”时代是否还存在结构性机会？
1. 日本消费由盛转衰
在经济高速增长的年代，日本消费创造了奇迹。自上世纪70年代以来，日本经济高速发展，收入高增长，终身就业保障，90%以上的人自认为是中产阶级，形成了“亿万中产阶级”的社会结构。在此背景下，日本消费蓬勃发展，战后初期的简单消费习惯逐渐让位于追求物质享受和便利，使日本成为亚洲第一个成熟的消费社会。
日本房地产泡沫破灭前夕，奢侈品消费成为新潮流。20世纪80年代，随着资产价格膨胀，居民收入和财富快速增长，日本奢侈品市场迅速扩大房地产泡沫经济论文，社会上兴起奢侈品消费风潮。当时，日本是全球奢侈品行业增长的主要支柱。以法国皮具为例，自1970年以来，日本进口法国皮具的总量和市场份额不断提升，到1990年已贡献了超过1/4的市场份额。
但随着房地产泡沫破裂、经济衰退，日本消费也出现下滑，增长率重心下移近4个百分点。我们在前期报告《日本消化房地产泡沫：为何花了10年时间？》中提到，1990年代初日本房地产泡沫破裂后，居民和企业部门开始缓慢去杠杆房地产泡沫经济论文，对经济造成长期影响，经济增长重心下移。同样，消费的增长率重心也呈现明显下行趋势。1985年至1990年，日本平均消费增长率为4.6%，但泡沫经济破灭后，日本消费增长率迅速回落，1990年至1995年平均增长率仅为0.7%。
而且民间消费率也较之前有所下降，在房地产泡沫破灭之前，日本民间消费占GDP的比重接近60%（民间消费率），但1990年代初期，消费比重又回落到55%左右，直到2005年以后才开始回升，这说明在整体经济不景气的情况下，消费下降的速度相对较快。
从消费结构看，除通讯消费外，大部分消费分项增速均有所放缓。在日本总务省统计局公布的《家庭收支调查》中我们发现，日本后房地产时代，食品、衣着、家庭耐用品等商品消费均转为负增长。其中，衣着增速下滑最快，从房地产泡沫破灭前（1985-1991年）的4.4%降至破灭后（1991-2000年）的-3.9%；其次是家庭耐用品（主要是家电、家具等），从2.4%降至-2.5%；娱乐相关用品和服务支出虽然仍保持正增长，但增速也出现明显下滑。
值得注意的是，1990年以后手机开始快速普及，日本手机普及率由1991年的1.9%飙升至1999年的62.7%，带动通讯消费支出增速大幅提升，受益于行业本身的发展，通讯成为后房地产时代为数不多表现亮眼的消费行业之一。
从消费方式来看，奢侈消费倾向开始消退。自1991年以来，日本珠宝及奢侈品市场规模逐年下降，1991年至2000年平均年降幅达8.4%，直至2005年才首次恢复正增长。亿欧网援引高盛和欧睿国际的数据，1995年日本在全球奢侈品市场的份额高达68%，而《奢侈品论坛报》援引学者Pierre-Yves Donze的研究则显示，1997年至2002年，日本在全球奢侈品市场的份额平均为30.5%，此后持续逐年下降，2016年仅达到9%左右。
综上所述，当时日本社会的物质欲望被压抑到很低的水平，商品消费特别是耐用品、奢侈品等高价商品的消费大大减少，形成了“低欲望”的社会风气。
2.“低欲望”社会为何产生？
那么，当时日本居民为何会出现“低欲望”的趋势呢？我们认为，造成这种现象的原因有被动和主动两个方面。一方面，收入和财富的缩水导致日本居民被动“低欲望”。
日本企业经营困难，居民面临高失业率、低收入的困境。房地产泡沫破灭后，日本经济进入长期衰退，很多企业不得不减少就业、降低员工工资以控制成本。一方面，这导致日本居民失业率快速上升，1991年日本失业率仅为2.1%，但1998年、2001年分别超过4.0%和5.0%。在失业率上升的过程中，居民收入增速也明显放缓。拥有2名及以上劳动力的非农业家庭平均月可支配收入自1991年开始逐年下降，直至1998年已连续6年为负值。
资产泡沫破裂也导致居民财富大幅缩水。日经225指数和地价指数分别在1989年和1991年见顶回落，到2000年分别下跌32.3%和49.7%。但土地资产和金融资产占日本居民资产的85%以上（1994年数据），是居民财富的主要构成部分。土地和资产价格的大幅贬值导致居民财富严重缩水。
收入和财富的下降直接抑制了居民消费，特别是耐用品消费。根据长谷山典昭（2006）的论文，日本居民消费对收入和资产的弹性分别为0.65和0.07，这意味着当居民收入减少1%时，消费将减少0.65%，当资产减少1%时，消费将减少0.07%。其中，耐用品的收入和资产弹性明显高于其他类别，分别为1.92和0.54，而半耐用品、非耐用品和服务的收入和资产弹性均小于1。这可以解释为什么日本耐用品消费在20世纪90年代大幅下降。
另一方面，长期的消费观念变化，日本居民主动选择“低欲望”。
首先，非正规就业增加导致居民未来收入出现很大的不确定性。根据经济学中的生命周期和永久收入假说，当期的消费选择不仅取决于当期收入，还取决于预期收入。在泡沫经济破灭之前，日本企业大多采用终身雇佣制，企业不能轻易解雇员工，还要为员工退休后的生活提供保障。然而当经济下行时，企业为了控制成本，开始更多地雇佣兼职员工、派遣员工等非正规员工。这些非正规员工可以随时被解雇，而且没有退休保障。据日本网援引日本总务省的数据，在房地产泡沫破灭之前，非正规就业占比不到20%，但到了21世纪初已经超过30%。
其次，日本养老金面临收入不足问题，居民十分担心未来养老问题。日本老龄化进程加快，提取养老金的人数迅速增加。据厚生劳动省统计，1990年至2003年，养老金总支出从20.3万亿日元增长到36.6万亿日元，增幅达80.5%，而收入仅从26.7万亿日元增长到36.1万亿日元，增幅达35.2%。收入与支出的差距不断缩小，到2002年，收入已不足以弥补支出。为应对这一问题，日本政府一再降低养老金支付标准，这迫使日本居民对未来养老问题产生担忧，从而选择在当前减少消费、增加储蓄。 Horioka（2006）指出，1991年至2005年，日本居民因担心晚年生活开支而进行储蓄的比例从50.5%上升至58.7%。
第三，受经济不景气影响，年轻人消费行为更加消极。一般来说，年轻人的消费意愿更强，但日本的情况并非如此。后房地产时代的年轻人没有经历经济繁荣时期，反而面临经济停滞和通货紧缩，这让他们对消费更加悲观、更加谨慎。日本作家松田久一将这一代年轻人称为“消费厌恶一代”，即不买奢侈品、不出国旅游、不做房奴，消费行为极其极端的一代。从消费者局的调查也可以看出，1984年至2014年，日本年轻人的平均消费倾向比老年人下降得更快，曾经是消费主力的年轻人已经成为最保守的消费者。
总之，无论是被动还是主动，日本居民的消费意愿都受到了明显抑制，从而造成日本家庭平均消费倾向快速下降。
影响消费的另一个因素是家庭结构的变化，但其对消费的影响是双面的。
一方面，抚养比高、家庭负担重抑制消费。上世纪90年代，日本面临人口老龄化和少子化的影响，抚养比由1990年的43.6%上升至2005年的50%以上，且仍在逐年上升。“父母年老，子女年幼”的沉重负担导致家庭消费进一步萎缩。另一方面，对未来的恐惧和生活压力的增大，导致年轻人选择晚婚不生子，单人家庭数量大幅增加。
另一方面，老年人口增加、家庭规模缩小也催生了新的消费。与年轻人相比，老年人在医疗保健、医疗服务等方面需要更多的消费。日本老年人口增长迅速，这一代老年人拥有相对丰厚的储蓄，刺激了日本银发经济和养老产业的发展。由于晚婚晚育、生育率较低，日本家庭平均规模下降，2000年单人家庭比例超过1/4，带来了单身经济的繁荣。
3 “低欲望”后的消费机会：简单化、本土化
但在“低欲望社会”，消费也并非全部陷入衰退，仍有不少结构性亮点浮现，我们把这些亮点概括为两个趋势：简单化、本土化。
第一个趋势是简单化。在“低欲望”社会中，消费者倾向于购买更实惠、更便宜的商品。
首先，简单化趋势催生了性价比更优的新产品。典型的例子就是起泡酒取代啤酒。在日本，酒精饮料面临的酒精税很高，但税率取决于酒精的种类和酒精含量。因此，三得利集团开发了口味与啤酒十分接近，但生产成本和酒精税却比啤酒低的起泡酒。由于起泡酒的价格相对于普通啤酒来说很有吸引力，因此吸引了大批消费者购买，逐渐取代了啤酒的市场份额。1991年至2001年，起泡酒消费量的年均增长率高达87.6%，而啤酒的年均增长率仅为-3.7%。到2001年，起泡酒的销售量已占啤酒饮料的30%以上。
其次，简单化趋势催生了以“低价优质”为主要卖点的品牌崛起，典型的例子便是服装行业的优衣库。如前所述，泡沫经济破灭后，日本服装行业受到的冲击最大，居民的服装支出平均每年减少3.9%。不过，即便在衰落的行业中，也有像优衣库这样逆势增长的品牌。1990年至2000年，优衣库的销售额平均每年增长46.1%，门店数量平均每年增长33.0%。优衣库的成功，主要得益于采用仓储式门店、全国性物流和IT系统，实现了低价、标准化品质，也就是“低价优质”，满足了当时消费者的需求。
最后，简约化趋势导致更加便捷、实惠的新型消费业态出现。百货商场逐渐没落，取而代之的是廉价、便捷的便利店。据日本特许经济协会数据，便利店在日本零售店总数中所占比例逐年上升，从上世纪80年代末的约40%上升到2000年的50%以上。
其中，表现最为突出的，是20世纪80年代末开始出现的“百元店”，即所有商品标价100日元的综合商店，主要有Daiso、Seria、Can Do、Watts等。它们通过从破产厂商进货、减少收银员以外的人工费用、大批量生产销售等方式，大幅降低成本，在保证产品质量的同时，将所有商品价格压缩到100日元。统一的低价吸引了大批消费者，使其在经济低迷时期得以迅速扩张。以销售额最高的Daiso为例，其从1987年开始开设百元店，1996年店铺数量达到233家，2000年和2005年分别增至1500家和2450家，1996年至2005年年均增长率接近30%。
第二个趋势是本地化，日本消费产业的本地化按照实现方式的不同可以分为两类。
第一类本土化是日本企业通过适应本土消费趋势，适时调整市场策略实现的。典型的例子就是日本汽车业。在房地产泡沫破灭之前，日本居民更青睐豪华车和大型车。在经济不景气的20世纪90年代中期，日本消费者在购车时更加注重汽车的性价比，因此以丰田为代表的日系车企推出的更多是微型车作为经济型车型。由于购置税较低，上牌时不需要提供停车证，微型车相对于其他车型具有价格优势。在客车销售中，微型车的占比已由20世纪80年代末的不足60%上升到2005年的80%以上。日系车通过适时调整车型，抢占了进口车的部分市场份额。可以看出，从1995年到2010年，日系车进口车在销售中的占比明显下降，尤其是在小型客车方面，进口车的占比已由近10%下降到3%左右。
第二类本土化，则是通过政府政策调整，保护本土消费品牌。典型的例子就是日本的通讯设备业。如前所述，1990年代是手机快速普及的时期，为了保护本土品牌、抢占本土市场，日本选择了与国际标准不同的产品设计标准。在架设2G网络时，并未采用GSM、CDMA两种国际通用的2G移动技术标准，而是采用了自主研发、与前两者不兼容的PDC规范。也不允许外资厂商生产PDC系统设备，导致外资手机厂商难以进入日本市场，消费者只能消费本土品牌。
这就使得日本手机市场本土化率较高，让日本手机品牌得以快速成长。甚至到了2005年，日本手机市场占有率第一仍被松下、NEC卡西欧、夏普、东芝等本土品牌把持，市场份额超过80%。相比之下，当时全球手机品牌前三分别是芬兰诺基亚、美国摩托罗拉和韩国三星。日本品牌中，只有索尼爱立信的市场份额为6.3%，排名第五，而日本主流品牌在国际市场表现不佳。
本文选自精选证券研究报告
