在房地产开发运营过程中，广告担负着提高项目知名度、加快销售进度、快速回收资金等作用，因而受到房地产公司高层管理层的高度重视。
一般广告分为品牌广告和营销广告两大类，品牌广告的特点是长效、持久、慢效，有时为了避免受众对商业传播的反感，刻意去地产化、去营销化；而常见的地产广告，则以营销策划思维为主，更注重短期效果，是典型的营销广告。
好的房地产广告，不在于广度，不在于触达客户，而在于建立客户的体验期待和品牌偏好，这样的广告才有生命力。
广告推广的三个阶段
房地产广告宣传工作与不同的营销节点、营销计划直接相关，一般分为新盘预热、开盘销售、成交销售三个阶段。
热身期
项目启动初期，广告以企业或产品的品牌曝光为主，注重提升区域形象，激发潜在客户的好奇心和期待感，进行市场预热。此阶段的广告以信息型广告为主，突出差异化，提高知名度。
开放时间
在项目达到一定的条件后，如项目形象进度、办理预售证手续、准备宣传资料等，选择合适的时机对目标市场进行集中轰炸、饱和进攻。在此期间，客户会感觉到广告铺天盖地。此阶段的广告以说服性为主，注重提升项目心理价值，压制竞争对手，获取销售线索，促进看房、成交转化。
收盘价
回顾开盘销售后剩余的物业或产品，修改或改变广告策略，调整不合适的广告方向，做最后的冲刺，以达到清库存的满意效果。此阶段的广告多为催单广告，注重销售订单转化效率，为公司后续项目打造良好口碑。
广告策略四要素
广告的最终目的是效益，好的房地产广告必须能够吸引顾客的注意力，引起顾客的兴趣，加深顾客的印象，刺激顾客的需求，促进顾客的购买行为，因此，我们必须学会制定合适的广告策略。
我是谁
充分研判项目的宏观环境、微观环境、动态环境、未来环境，为项目确定清晰的定位，确立项目的核心价值。地产广告定位要遵循“创意先行”、“差异化”、“满足需求”三大原则。
给谁
广告是一种传播方式，传播的前提是目标明确，只有找到精准的目标群体，才能抓住客户的注意力，让客户对广告信息产生兴趣。你会看到有些房地产广告的诉求点和表达风格摇摆不定，就是因为没有对目标群体做足够的细分和研究。
说什么
房地产广告有一条潜规则，就是“跟有钱人讲文化，跟有文化的人讲钱”。很多时候，消费者做出的决定往往出乎意料，所以我们要善于发现目标客群的隐藏需求，迎合他们的喜好。
怎么说
如何表达，是创意表达的问题，没有好的广告效果，再好的策略也是没有意义的房地产广告语开盘，聪明的广告创意，往往能抓住目标受众心中已经存在的需求。
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我是谁、我在跟谁说话、我在说什么、我怎么说？这四个问题也被称为广告策略的“四问”，是制定房地产广告策略的核心内容。基于精准的广告策略房地产广告语开盘，我们才能着手项目的VI设计、不同阶段（预热期、开业期、收尾期）各类媒体的广告设计，以及各类相关宣传活动的策划与推进。
创意广告的六个步骤
房地产广告不同于一般生活休闲产品的广告创作，具有很强的时效性，需要尽快引起购房者的共鸣，完成认知、态度、行为的改变，并迅速采取行动。因此，每一个广告设计都要有一个“创意”，也就是广告创意。广告创意不是凭空想象出来的，要有产品特性、客户、卖点支撑，然后围绕创意，循序渐进、有节奏、有重点地设计，才能做出好的广告。
确定目标受众
每个项目都要经过严谨的STP定位，确定主流目标客群，打造精准的客户画像，洞察他们的痛点、痒点、快感点。
明确推销产品
在总体销售控制与促销计划的指导下，根据当前需要销售或促销的商品种类和数量，有针对性地开展广告创意执行活动。
确定你的竞争对手
一般来说，能抢走你客户的就是你的竞争对手。但成熟的市场，竞争对手太多，无论是项目还是产品，广告不可能“全部杀掉”，只能找出杀伤力最大的来狙击。竞争对手原则上不超过两个，可根据城市配套、景观资源、客单价、总价等因素进行筛选。
设计分割路径
根据竞争态势，充分了解项目自身的优势亮点和竞品的致命缺陷，利用相对通用性、独特性、排他性等指标进行价值对标分析，走差异化路径。
完善价值主张
基于差异化路径，对项目卖点进行梳理、整理、整合，提炼项目的价值主张并对产品进行概念包装。
确定色调和视觉表达
广告调性=符号+口号+属性+主色+字体+版式。视觉表达是调性在一般场合的应用和延伸，如名片、礼品袋、DM、户外、工地墙面等。
广告评估的九大原则
大卫·奥格威说：我们的目的是为了卖，不然就不是广告。既然广告的目的是为了卖，那么一则房产广告就必须具备以下几个效果：与众不同，独一无二；优质，高档次；亮点突出，容易记住；情感丰富，引起共鸣和认同感；折扣优惠，不买会后悔；环境好，让人有想去看看的欲望。
优秀的广告不仅能让消费者领略到品牌创意之美，更能从高层次的角度引导消费与购买，这就需要广告创作者以顾客为中心，下足功夫，创作出更有效的广告，用最好的广告打动顾客。
那么我们该如何评价一则房产广告呢？通常可以从策略性（方向性、奇点性）、技术性（关联性、方向性、震撼性、原创性、连贯性）、事件性（完整性、安全性）三个层次、九个维度进行评价。
方向性
把握好方向是关键，广告要契合下一步营销推广的主题，比如形象广告，是项目形象、产品形象还是企业形象？如果是产品，是户型、规模、成熟度、园林、规划还是品质？如果是硬性推销，是隐形促销还是显性促销，是定价还是倒计时？
奇点
广告界有句名言：多即是少，少即是多；说得越少，记得越牢。每次只传达一个信息的广告，会给顾客留下更深刻的印象。比如在排版上，多个权重相同的中心元素组合，只会让版面失去重点，不利于提升质量，也不容易记住。另外，广告中的留白也很重要，有人计算过，如果广告中的留白增加一倍，注意力率会提高0.7倍。
关联
广告无论在什么层次、以什么形式呈现，都必须与项目的优势、消费者的利益和价值观相关，所用的图像和文字要相互呼应。
指向性
广告的目的是让人行动，而不是仅仅思考。广告应该有明确的价值观和明确的观点。例如，一则房地产广告“我的时代，我的家”，缺乏与产品优势和消费者利益的联系。更严重的是，它缺乏最少的煽动性，让消费者看完后觉得与自己无关，自然而然地就忘了。另外，请注意，广告中应谨慎使用外语。外语本身缺乏沟通力，只能用来点缀版面、衬托气质。
震惊
广告要怎样才能让人震撼呢？首先，文案要有力度；其次，图片要美观；最后，版式要有特色。通常，有张力、有情感、有趣、独特、深刻、大胆的广告更容易给消费者带来巨大的震撼，让他们产生购买的欲望。
独创性
追求原创是专业广告设计师的基本要求。但由于房地产地域性强，广告范围通常只覆盖项目的核心区域。因此，原创性可以视不同项目的性质和情况，灵活看待。但有一个最低要求，即广告的主题创意和平面表达不能抄袭或与当地其他竞品雷同。
一致性
对于目前在售的项目，如果没有重大的讨论或者确认，广告基调要与过去的视觉表现一致，保持连续性。这里的基调包括文字、色彩、符号（logo）、版式、广告语，以及项目和产品的属性定位。
完整性
广告必须传达完整的信息，包括项目名称、地址、电话、售楼处、开发商、预售证号码、法律提示等关键要素。
安全
要注意不要违反新《广告法》和《房地产广告发布管理条例》，比如不要宣称自己是最好的，不要用“最佳”、“中央”、“国际”等字眼，不要承诺帮助业主办理户口、就业、升学，保证升值空间和回报率等。
关于作者
王霁是营销专家、高级管理咨询师、高级工程师、国家注册建造师、房地产经纪人；王浩是广告讲师、商业作家、著名策划师，被誉为新一代广告的领军人物，崇尚极真、极简的商业思想。其商业著作有：《体验：品牌3.0的营销革命》、《体验再造：决胜YOU时代的方法论》、《左边策划，右边文案》、《笔尖：创意文案的42种方法》、《你的创意很厉害》、《与众不同：广告策划之道》。
