每一个字都是“高大上”，但句句都暗藏玄机。
房地产虚假广告“画皮”伎俩很深
“我们应该尽可能地夸大项目的优势，用富有想象力和引导性的词汇来激发消费者的购买欲望。”一位资深房地产广告业内人士表示。
《经济参考报》记者发现，一些看似“高端”的广告语，实际上蕴藏着难以言说的“潜台词”。例如，“楼盘稀缺，闹中取静”可能意味着“项目比较偏僻，周边人气不旺”； “千亩地，成熟社区”可能意味着“开发周期比较长”； “湖景房、水景花园”，可能是“小区有一个小水坑，水坑周围可能有围栏”……从项目位置、道路交通、到周边设施，以及未来的计划、房产广告中都充斥着不实之词。除了传统出现在媒体之外房地产代理企业标语，还传播到社交媒体。
虚假言论泛滥
“10分钟到高铁站”、“考上名校”、“30年超长期摇钱树”……这些诱人的承诺背后，却是成套的欺骗。
“拥有郑东新区最密集的交通资源……10分钟可达郑州高铁东站……20分钟可达郑州高铁南站、新郑国际机场。” 《经济参考报》记者前不久访问了郑州一家房地产公司的官方网站。我看到了这个房产的介绍。
记者测距发现，该建筑距郑州高铁东站直线距离超过14公里，距新郑国际机场直线距离超过26公里。郑州高铁东站至酒店北3公里处有城际火车站。显示门票信息需要13分钟。记者开车测量了距离。一路上大约有10个红绿灯，花了30多分钟才走完。
业内人士表示，很多用时间来标记距离的做法都是虚假宣传。武汉市最近公布了两例病例。其中一则房产广告称“5分钟可达公交车站，出行顺畅无忧”。另一名开发商则声称“距市区6公里，距市中心仅15分钟车程”。 ，被调查为虚假广告。
还有一些房产广告声称买房、上名校，实际上却是违反规定、“开枪”。 《房地产广告条例》第十八条规定，房地产广告不得含有广告主可为居民办理户籍、就业、升学等的承诺。然而，经济参考报记者7月中旬发现，华中某城市一处待售楼盘在其官网项目展示中称，“全年龄段都是读书人，文化潮流盛行”。 ……学校签了协议，搬进来就可以入学。”
当记者拨打销售热线时，接线员回答：“我们官网上有写吗？我问一下规划，我感觉这是不对的。”她说她不知道这个承诺，并表示最好去另一所学校。的学校。记者查询发现，广告中承诺的学校成立于2013年，后更名。学校工作人员回应称，房产中介的说法不实，不宜相信。
而许多经常使用“第一”或“最好”称号的人只是在胡说八道。天津市广告监管部门在监管中发现，某房地产公司发布户外房产广告，广告中声称其“物业服务质量全国最好”。因无法提供有效证明材料，涉嫌违反广告法，最终被认定为广告。对于虚假广告，市场监管部门处以20万元罚款。
此外，还有一些房地产广告欺骗投资者保底盈利，非法推销升值回报。我国广告法明确规定，房地产广告不得含有升值或者投资回报的承诺。兰州市曾查处开发商在宣传展板上违规使用“住宅、投资价值一路上涨”、“保财保收益”等字样。南宁市曾查处“30年超长摇钱树，前三年收益率36%以上，高收益投资”等违法承诺。记者在郑州采访时发现，有开发商宣传了“10年资产激增计划”。
中国人民大学法学院教授刘俊海表示，虚假房地产广告铺天盖地、普遍存在。除了传统媒体的虚假广告外，还蔓延到社交媒体，甚至出现网络直播、垃圾短信、垃圾电话等。
广告商上演“最强大脑”
“稀缺楼盘，享宁静”、“千亩土地，成熟社区”……如此“豪气”的广告语，到底有怎样的“潜台词”？
《经济参考报》记者采访多位房地产广告和销售人员了解到，在房地产开发和销售过程中，广告对于提高知名度、加快销售进度发挥着重要作用。有的房产广告极力包装，花样百出：在品味上，强调“顶级豪宅”、“高端升值”，在建筑上，强调“做工精细”、“高端”。在销售上，他们强调“全城热销”、“爆款”。 “补充建议”，还有一些普通建筑被命名为“邸”、“别墅”、“花园”等。
在京津冀地区从事房地产广告数十年的王先生表示，广告商通常在开发商拿到土地后不久就开始介入。在规划设计不明确的情况下，将一片荒地描绘成“高端舒适”的居住环境，考验着广告设计师的“想象力”。
在郑州，记者看到，有的房产广告标榜“郑南少有秘密”，有的声称“扛着和谐人居大旗中原”，有的豪言壮语“名扬中原”，还有一些广告被用来给人们洗脑。 “每天足不出户就能赚钱，可能只是街边小店的功能”、“你离富豪榜可能只有一店”、“我怎样才能让我的孙子致富？”等诱惑购房者的标语。 “三代人，也许只是街边小店的事”等等。
为了规避监管，广告商想尽一切办法规避监管。 “比如，如果房产广告不允许提及学区房，那么我们就会说‘可听见读书声’；如果地铁站还在规划中，那就‘规划中’三个字应该印得尽可能小，而且最好让人们看不到。”王先生说。
无法承受伤害的购房者
据全国消协受理投诉统计，2017年共受理投诉726840件，其中涉及群众“住房”的投诉占4.5%。其中，房屋质量和虚假宣传成为房地产投诉中的突出问题。
武汉大学新闻传播学院广告系副教授廖秉义表示，房地产广告涉及的交易金额较大。如果存在虚假、误导或者其他违法问题，社会危害将大于普通商品或服务，将进行集中整改。保护购房者的合法权益也更加紧迫。
郑州市、天津市广告监管部门表示，当前房地产领域虚假违法广告主要违反《中华人民共和国广告法》第四条、第二十六条、第二十八条相关规定，内容为不真实且不准确。不合法，误导甚至欺骗消费者。
例如，广告声称该项目位于“双地铁和公园旁边”，但没有表明该项目正在建设或规划中。这是对规划或正在建设的交通、商业、文化教育设施等市政情况的误导性宣传，违反了广告法。第二十六条第四项。
还有一些情况，广告声称买房可以“上名校”，与实际情况不符。属于服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、荣誉等信息，以及与商品或服务有关的信息。该承诺等信息与实际情况不符，对购买行为产生实质性影响，违反广告法第二十八条第二款的规定。
郑州市工商局建议，首先，消费者在看到房产广告时，应核对房产售（预）售凭证编号，核对真伪。其次，买房对于消费者乃至家庭来说都是一件大事。应主动了解项目位置、道路交通、周边设施、未来规划等相关信息，不应盲目相信。
郑州市、天津市广告监管部门通报称，目前整治虚假违法广告存在一定难度。主要原因是房地产企业在开发项目过程中，经营合作情况复杂，从业人员流动性大，违法主体难以识别，违法证据容易丢失，给执法造成重重障碍。来处理案件。建议将房管部门纳入虚假违法广告整治体系，加大部门间信息共享和联合执法力度，开展联合约谈、联合惩戒。
据悉，住房和城乡建设部会同中宣部、公安部、司法部、税务总局、市场监管总局、 7月初至12月底，银保监会等部门在北京、上海等30个城市开展房地产市场乱象整治专项行动。此次专项行动的重点之一是虚假房产广告。
清除繁殖土壤
专家表示，由于房地产开发周期较长，很多人买房时只能主要看广告。房子的具体情况要到房子移交后一两年甚至几年才能知道。这为非法和虚假房地产广告提供了滋生的土壤。 ，也增加了购房者维权的难度。
多位接受采访的业内人士建议，首先要加强对房地产广告的监管，坚决查处法律法规明令禁止的虚假违法行为。天津市市场监管委员会广告监管处处长李宝成认为房地产代理企业标语，应以大众媒体、网络媒体为主要监管对象，加强广告违法线索监测，及时处理群众投诉举报线索加大处罚和曝光力度，保持对严重违法广告的监管高压态势。同时，各地要建立能够与市场监管总局共享数据、包括传统媒体广告和户外广告监测的综合平台。
同时，相关责任主体要承担社会责任，自觉避免潜台词误导消费者。刘俊海认为，房地产广告在不同方面有四类责任主体，包括广告主、广告公司、发布媒体和广告代言人。应当对广告内容的真实性负责，承担自己的社会责任，遵守法律、法规和社会秩序和良好风俗。
对于广大购房者来说，应增强辨别房产广告信息的能力，避免被虚假房产广告信息误导。也要提高警惕，增强监管和维权意识，让虚假违法房地产广告无处藏身。 （记者 翟永官 刘怀皮）
